DOU 25/04/2022 - Diário Oficial da União - Brasil
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Nº 76, segunda-feira, 25 de abril de 2022
ISSN 1677-7042
Seção 1
. 9. RECURSOS PRÓPRIOS DE COMUNICAÇÃO DIGITAL
. - Recursos de comunicação de propriedade do contratante que podem ser utilizados nas ações de comunicação digital, tais como: sítios e portais na Internet, perfis em redes sociais, canais virtuais de relacionamento/atendimento ao público/cliente, aplicativos e serviços
acessados por dispositivos eletrônicos etc.
. 10. ESFORÇOS ANTERIORES DE COMUNICAÇÃO DIGITAL
. - Esforços realizados em anos recentes por intermédio de ações de comunicação digital, relativos ao tema do briefing.
- Conceitos ou slogans que o contratante utilizou e/ou ainda utiliza na comunicação com seus públicos.
- Resultados desses esforços de comunicação digital para a imagem do contratante ou de seus produtos, serviços, programas ou ações sociais.
ANEXO II
APRESENTAÇÃO E JULGAMENTO DAS PROPOSTAS TÉCNICAS
<Este documento contempla os conteúdos a serem apresentados pelas licitantes em suas propostas técnicas, os atributos a serem considerados no julgamento técnico
e as respectivas pontuações máximas.>
<Cabe ao contratante adequar no seu edital os conteúdos e critérios abaixo dispostos, bem como as respectivas pontuações máximas, em função das particularidades
de sua atuação e das informações integrantes do briefing.>
. SERVIÇOS COMUNICAÇÃO DIGITAL
.
Quesitos e Subquesitos
.
Conteúdos a serem apresentados pelas licitantes
Atributos a serem considerados no julgamento
.
QUESITO 1 - PLANO DE COMUNICAÇÃO DIGITAL
. SUBQUESITO 1 - RACIOCÍNIO BÁSICO
Pontuação: mínimo de 5% da pontuação máxima
. Apresentação em que a licitante descreverá:
a) análise das características e especificidades do contratante e do seu papel no
contexto no qual se insere;
b) diagnóstico relativo às necessidades de comunicação digital identificadas; e
c) compreensão do desafio e dos objetivos de comunicação estabelecidos no
briefing.
a) a acuidade demonstrada na análise das características e especificidades do contratante e do contexto de sua atuação;
b) a pertinência dos aspectos relevantes e significativos apresentados, relativos às necessidades de
comunicação digital identificadas; e
c) a assertividade demonstrada na análise e compreensão do desafio de comunicação a ser
superado pelo contratante e no entendimento dos objetivos de comunicação estabelecidos no
briefing.
. SUBQUESITO 2 - ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DIGITAL
Pontuação: mínimo de 20% da pontuação máxima
. Apresentação e defesa da estratégia proposta pela licitante para superar o desafio e alcançar os objetivos de
comunicação estabelecidos no briefing, compreendendo:
a) explicitação e defesa da linha temática e conceitual que fundamenta a Solução
de Comunicação Digital.
b)
proposição
e defesa
das
fases
e
dos
pontos centrais
da
proposta,
especialmente: o que fazer; quando fazer; quais recursos próprios de comunicação
digital utilizar; que outros ambientes, meios, plataformas ou ferramentas digitais
utilizar; diretrizes editoriais de conteúdo e tagueamento a serem adotadas; quais
públicos atingir e quais efeitos e resultados esperados.
a) a adequação da linha temática e conceitual que fundamenta a solução proposta à natureza e às atividades do contratante, bem como ao
desafio e aos objetivos de comunicação;
b) as possibilidades de interpretações positivas para a comunicação digital do contratante no
relacionamento com seus públicos;
c) a consistência técnica da apresentação e defesa das fases e dos pontos centrais da Estratégia
de Comunicação Digital pela licitante e sua capacidade de articular os conhecimentos sobre o
contratante, o desafio e os objetivos de comunicação estabelecidos no briefing;
d) a pertinência das relações de causa e efeito entre a Estratégia de Comunicação Digital proposta
e os efeitos e resultados esperados;
e)
a exequibilidade
da Estratégia
de Comunicação Digital, considerada
a verba referencial
estabelecida no briefing.
. SUBQUESITO 3 - SOLUÇÃO DE COMUNICAÇÃO DIGITAL
Pontuação: mínimo de 25% da pontuação máxima
. Apresentação das ações e/ou peças de comunicação digital de acordo com a estratégia proposta, contemplando:
a) relação de todas as ações e/ou peças de comunicação digital que a licitante
julga necessárias para superar o desafio e alcançar os objetivos de comunicação
estabelecidos no Briefing, com o detalhamento de cada uma;
b) exemplos das ações e/ou peças de comunicação digital que apresentem
características visuais, constantes da relação prevista na alínea anterior, que a
licitante julga mais adequadas para corporificar e ilustrar objetivamente sua
proposta.
a) o alinhamento das ações e/ou peças de comunicação digital com a estratégia proposta;
b) a pertinência da proposta com a natureza do CONTRATANTE e com o desafio e objetivos de
comunicação estabelecidos no Briefing;
c) a adequação das ações e/ou peças de comunicação digital ao perfil dos segmentos de público-
alvo;
d) a compatibilidade das ações e/ou peças de comunicação digital com os recursos próprios,
ambientes, plataformas ou ferramentas a que se destinam;
e) a originalidade da proposta e a multiplicidade de interpretações favoráveis que comporta;
f) a harmonia e o equilíbrio visual da solução proposta e a usabilidade, navegabilidade,
acessibilidade e funcionalidade das ações;
g) a exequibilidade das ações e/ou peças de comunicação digital, com base no investimento
disponível.
. SUBQUESITO 4 - PLANO DE IMPLANTAÇÃO
Pontuação: mínimo de 15% da pontuação máxima
. A licitante deverá apresentar e defender um plano para desenvolvimento das ações e/ou peças de comunicação digital
constantes de sua proposta, contemplando:
a) cronograma de produção, implementação, ativação, continuidade, manutenção e
conclusão das ações e/ou peças de comunicação digital, com os respectivos
públicos e períodos;
b) orçamento para desenvolvimento das ações e/ou peças de comunicação digital,
com os respectivos valores (absolutos e percentuais) dos investimentos alocados
em sua execução técnica.
a) a adequação do cronograma de implementação, ativação, continuidade, manutenção, conclusão das ações e/ou peças de comunicação digital,
considerado o grau de complexidade de sua execução técnica e as especificidades do desafio e dos objetivos de comunicação apresentados no
briefing;
b) o grau de eficiência, a economicidade e a otimização dos recursos na utilização da verba
referencial
estabelecida
no Briefing,
demonstrados
no
orçamento para
desenvolvimento da
proposta;
c) a consistência técnica demonstrada na proposição e defesa do plano de mídia, se for o
caso;
d) a consistência do conhecimento dos hábitos de consumo de comunicação dos segmentos de
públicos-alvo da solução de comunicação digital, se for o caso.
.
QUESITO 2 - CAPACIDADE DE ATENDIMENTO
. SUBQUESITO 1 - RELAÇÃO DOS PRINCIPAIS CLIENTES
Pontuação: máximo de 10% da pontuação máxima
. Relação nominal dos seus principais clientes à época da licitação, para os quais desenvolveu soluções de comunicação
digital, com a especificação do início de atendimento e do objeto do contrato ou do serviço prestado a cada um
deles.
O porte dos clientes e o período de atendimento a cada um.
. SUBQUESITO 2 - QUALIFICAÇÃO E EXPERIÊNCIA DOS PROFISSIONAIS
Pontuação: máximo de 6% da pontuação máxima
. Qualificação, sob a forma de currículo resumido (no mínimo, nome, formação acadêmica, experiência e premiações) dos
profissionais que poderão ser colocados à disposição da execução do contrato, discriminando-se as respectivas áreas de
atuação.
A experiência dos profissionais da licitante em comunicação digital e a adequação das qualificações desses profissionais às necessidades do
contratante.
. SUBQUESITO 3 - INFRAESTRUTURA
Pontuação: máximo de 2% da pontuação máxima
. Infraestrutura, instalações e recursos materiais da licitante que estarão à disposição para apoiar o atendimento ao
contratante na execução do contrato.
A adequação da infraestrutura, das instalações e dos recursos materiais que poderão apoiar o atendimento ao contratante na execução do
contrato
. SUBQUESITO 4 - SISTEMÁTICA OPERACIONAL DE ATENDIMENTO
Pontuação: máximo de 2% da pontuação máxima
. Sistemática operacional de atendimento, meios e processos a serem adotados no relacionamento com o contratante,
considerada a prestação de serviços tanto nas dependências da contratada como nas dependências do contratante.
A funcionalidade do relacionamento operacional entre o contratante e a licitante.
.
QUESITO 3 - RELATOS DE SOLUÇÕES DE COMUNICAÇÃO DIGITAL
Pontuação: máximo de 15% da pontuação máxima
. Descrição de relatos de soluções de comunicação digital, observadas as condições previstas no edital, propostas pela
licitante e implementadas por seus clientes na superação de desafios de comunicação.
Apresentação das ações e/ou materiais de comunicação digital que compõem os
relatos, observadas as condições previstas no edital.
a) a evidência de planejamento estratégico por parte da licitante na proposição da solução de comunicação digital em cada relato;
b) a demonstração de que a solução de comunicação digital contribuiu para o alcance dos
objetivos de comunicação do cliente;
c) a complexidade do desafio de comunicação apresentado no relato e a relevância dos resultados
obtidos;
d) a qualidade da execução e do acabamento das ações e/ou peças de comunicação digital
desenvolvidas pela licitante para seu cliente;
e) o encadeamento lógico e a clareza da exposição do relato pela licitante.
PORTARIA MCOM Nº 5.239, DE 8 DE ABRIL DE 2022
Dispõe sobre a comunicação digital dos órgãos e
entidades integrantes do Sistema de Comunicação
de Governo do Poder Executivo Federal - SICOM.
O MINISTRO DE ESTADO DAS COMUNICAÇÕES, no exercício da competência que
lhe é outorgada pelo art. 87, parágrafo único, inciso II, da Constituição Federal e o art. 26-
C, inciso IV, da Lei nº 13.844, de 18 de junho de 2019, e com fundamento no art. 3º, inciso
I e no art. 6º, incisos IV e XI, do Decreto nº 6.555, de 8 de setembro de 2008, resolve:
Art. 1º Dispor sobre a comunicação digital de que trata o art. 3º, inciso I, do Decreto
nº 6.555, de 8 de setembro de 2008, e suas estratégias no âmbito dos órgãos e entidades
integrantes do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal - SICOM.
§ 1º Considera-se para efeitos desta Portaria os conceitos estabelecidos na
Portaria MCOM nº 3.948, de 26 de outubro de 2021.
§ 2º A comunicação digital, enquanto área de comunicação do Poder
Executivo Federal, é compreendida como um conjunto de estratégias digitais que compõe
a comunicação pública.
CAPÍTULO I
DISPOSIÇÕES GERAIS
Seção I
Da finalidade
Art. 2º A comunicação digital tem por finalidade:
I - contribuir para a divulgação, interação, construção e para a manutenção do
diálogo entre governo e sociedade;
II - ampliar a difusão das informações;
III - proporcionar melhor interação com públicos de interesse;
IV - promover a presença digital do governo ou entidade; e
V - promover o engajamento da sociedade nos assuntos de interesse público.
Seção II
Da aplicabilidade das estratégias digitais
Art. 3º São instrumentos disponíveis para aplicação das estratégias digitais:
I - a criação e o desenvolvimento de plataformas digitais;
II - a prospecção, o planejamento e a execução de ações de comunicação digital;
III - a produção e a manutenção de conteúdos para ambientes digitais;
IV - a moderação em canais digitais; e
V - o monitoramento dos canais digitais baseado na inteligência dos dados
coletados.
Art. 4º A utilização de estratégias digitais possibilita a obtenção de:
I - dados relevantes e essenciais para a abordagem de temas de interesse do
governo;
II - recursos e novas abordagens integrados às demais áreas da comunicação social;
III - menores custos de produção;
IV - maior alcance e abrangência, com a possibilidade de utilização de diversos
formatos, dispositivos e meios de comunicação;
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