DOU 30/12/2022 - Diário Oficial da União - Brasil 5

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ISSN 1677-7042
Seção 1 - Edição Extra
Nº 246-B, sexta-feira, 30 de dezembro de 2022
§ 3º Nos casos em que houver a utilização de veículos de divulgação que
não possuem audiência ou circulação auditadas, deverá ser elaborada justificativa
técnica para a sua escolha no plano de mídia.
§ 4º No meio internet, os órgãos ou entidades contratantes deverão exigir
que os veículos previstos no planejamento de mídia se utilizem de tecnologias de
verificação das veiculações, sendo necessária a apresentação de justificativa técnica
diante de sua impossibilidade.
§ 5º A pesquisa, à qual se refere o inciso I do caput deste artigo, quando
concernente à audiência, deverá ter sido realizada por instituto reconhecidamente
idôneo ou pela SECOM, na praça onde será veiculada a ação, com a antecedência de
até seis meses, para televisão, e de até doze meses, para rádio.
§ 6º Nos casos em que o local de veiculação não possua pesquisa de
audiência, deverão ser utilizados índices de audiência de praça nacional ou de praças
similares.
§ 7º Os critérios indicados nos incisos II e XII do caput deverão ser
fundamentados em dados de pesquisas de audiência e de hábitos de consumo,
relatórios de ferramentas tecnológicas de verificação ou de históricos de programação
e performance.
Art. 12. Nas compras por volume e por projeto especial de mídia, além dos
critérios estabelecidos no artigo anterior, deverão ser observadas as seguintes
disposições:
I - fundamentação técnica em dados de mercado, pesquisas de audiência ou
estudos de mídia que justifiquem os volumes propostos;
II - negociações mais rentáveis quando comparadas às compras avulsas; e
III - valoração exclusiva de formatos que se enquadram como compra de
mídia.
Art. 13. A Linha Referencial para Ações de Publicidade do Governo Federal,
publicada no endereço eletrônico da SECOM, deverá ser observada no planejamento e
execução de ações de publicidade do Poder Executivo Federal.
Parágrafo único. Na hipótese de excepcional inaplicabilidade do disposto no
caput, o proponente deverá apresentar as justificativas para análise da SECOM, com
antecedência mínima de três dias úteis da inclusão das peças, do Plano de Mídia e
documentos correlatos nos sistemas disponibilizados pela SECOM.
Art. 14. As alterações nas peças publicitárias ou nos planos de mídia,
previamente aprovados pela SECOM, devem ser novamente submetidos para avaliação
antes da sua realização.
CAPÍTULO II
DA CONFORMIDADE EM AÇÕES DE PUBLICIDADE
Art. 15. Os órgãos e entidades do Poder Executivo Federal submeterão
previamente à SECOM, para análise e verificação de conformidade, os elementos
constituintes das ações de publicidade pretendidas indicados nos incisos dos §§ 1º e 2º
do art. 16 desta Portaria.
Parágrafo único. A SECOM poderá solicitar as peças publicitárias finalizadas,
antes de sua veiculação ou exibição, para ratificação de conformidade.
Art. 16. A conformidade descrita
no artigo anterior compreende a
conformidade finalística de conteúdo publicitário e de mídia e a conformidade de
especificações técnicas e de preços.
§ 1º A conformidade finalística de conteúdo publicitário e de mídia consiste
na análise e verificação quanto à observância dos objetivos e das diretrizes previstas nos
artigos 1º e 2º do Decreto nº 6.555, de 2008, e nesta Portaria, no tocante ao conteúdo
de comunicação, aos aspectos técnicos de mídia e informações referentes a:
I - dados básicos da ação publicitária: nome, justificativa para realização,
vinculação ao Plano Anual de Comunicação Publicitária, agência responsável, âmbito de
abrangência geográfica, período de veiculação ou exibição; e
II - conteúdo da ação: descritivo das peças, roteiros e leiautes.
§ 2º A conformidade de especificações técnicas e de preços consiste na
análise e verificação de informações referentes a:
I
- dados
de
produção: especificação
técnica
e
inserção dos
valores
referentes ao custo total de produção com a sua respectiva decupagem;
II - referências: ações consultadas, em termos de preço, no Sistema de
Referências de Preços - SIREF da SECOM ou em outras fontes de referências, caso não
disponíveis no referido sistema; e
III - correspondência entre os preços apresentados e os valores referenciais
extraídos do SIREF ou de outra fonte, caso não disponíveis no referido sistema.
§ 3º Os preços, constantes na base de dados do SIREF, deverão ser corrigidos
monetariamente, duas vezes ao ano, nos dias 15 de janeiro e 15 de julho, por índice
de inflação acumulado, definido pela SECOM, desde a última correção até os meses de
dezembro e junho, respectivamente.
§ 4º A SECOM definirá a forma como serão indicados os elementos das
ações publicitárias indicadas nos incisos dos §§ 1º e 2º deste artigo.
§ 5º As ações de conformidade realizadas na forma dos §§ 1º e 2º deste
artigo não excluem outras ações que sejam consideradas pela SECOM como necessárias
ao processo de autorização, pagamento ou mensuração de resultados das ações
publicitárias.
Art. 17. Os conteúdos de peças e ações em mídias digitais ou sociais devem
guardar alinhamento criativo com a campanha, sendo necessário submeter apenas o
racional criativo ou partido temático.
Art. 18. As propostas de compra de mídia conterão:
I - dados básicos da ação de publicidade: o detalhamento da necessidade de
comunicação, a
justificativa para
sua realização, a
indicação dos
objetivos de
comunicação, a agência responsável, as ações de publicidade, as praças de veiculação,
o público-alvo, o período, os meios e veículos previstos;
II - defesa de mídia com as seguintes informações:
a) os objetivos de mídia, com a definição de variáveis que nortearão a
seleção de meios e veículos de divulgação, tais como, alcance em relação ao público-
alvo, frequência média e período ou continuidade de veiculação;
b) a estratégia de mídia, com definição dos meios apropriados para o efetivo
alcance dos objetivos de mídia, levando-se em consideração aspectos, como o período,
o público-alvo, os índices de penetração e afinidade dos meios, a solução criativa e o
investimento para a realização da ação;
c) a estratégia de mídia apresentará os dados e os estudos técnicos
disponíveis no mercado que justifiquem a definição dos meios previstos; e
d) a tática de mídia, com a apresentação detalhada da maneira como a
estratégia de mídia será executada, na qual constarão os critérios técnicos de seleção
dos veículos e de definição dos respectivos investimentos e negociações, as justificativas
dos formatos, a defesa de programação, as retrancas ou faixas horárias, quando for o
caso, e ainda a justificativa dos períodos de veiculação.
III - plano de mídia: documento composto por planilhas de programação de
inserções onde constarão, entre outros:
a) o detalhamento dos preços das tabelas dos veículos, por intermédio do
M I D I AC A D ;
b) o registro das negociações realizadas;
c) os formatos;
d) os períodos de veiculação;
e) a quantidade de inserções;
f) os nomes de programas;
g) as faixas horárias;
h) os custos relativos a CPM, CPP, CPC;
i) o percentual de investimentos por veículo; e
j) os dados referentes a audiência, a exemplo da tiragem ou da circulação,
além dos somatórios dos investimentos por meios.
§ 1º O órgão ou entidade é responsável pela correta utilização dos preços
de tabela e negociações vigentes cadastrados no MIDIACAD.
§ 2º As propostas de compra de mídia serão submetidas à SECOM, por
usuário
cadastrado e
autorizado pelo
órgão
ou entidade,
através de
sistema
informatizado específico.
§ 3º As ações de publicidade submetidas pelos órgãos e entidades que
apresentem distorção das participações de investimentos em relação aos dados de
audiência, serão avaliadas pela SECOM, que analisará, dentre outros fatores, a defesa
técnica apresentada.
Art. 19. A SECOM terá o prazo de cinco dias úteis para analisar as propostas
de ações publicitárias e emitir parecer aos órgãos e entidades proponentes.
Art. 20. Não serão analisados pela SECOM, o conteúdo das ações:
I - de publicidade mercadológica não vinculada a políticas públicas do Poder
Executivo Federal; e
II - que não envolvam veiculação e que se circunscrevam a peças e materiais
de publicidade com tiragem de até quinhentas mil unidades.
Art. 21. O órgão ou entidade,
ao elaborar a proposta contendo as
informações sobre os preços de serviços de produção publicitária, a ser submetida à
SECOM, deverá consultar e tomar por base os valores referenciais disponibilizados no
S I R E F.
§ 1º Quando os preços de serviços referidos no caput forem superiores aos
valores referenciais do SIREF, o órgão ou entidade deverá apresentar justificativa para
cada item discrepante.
§ 2º No caso de inexistência de valores referenciais no SIREF, o órgão ou
entidade deverá comprovar a realização de consulta em outras fontes de referências de
preços, as quais deverão ser registradas no sistema.
Art. 22. As propostas contendo as informações sobre os preços de serviços,
a serem prestados por fornecedores, deverão ser inseridos no SIREF pelos órgãos e
entidades, a fim de serem aprovados pela SECOM.
§ 1º A inserção das propostas contendo as informações sobre os preços dos
serviços prestados por fornecedores é obrigatória, mesmo para os casos mencionados
no art. 20 desta Portaria.
§ 2º Deverão constar nas informações de que tratam o caput e § 1º deste
artigo:
I - os orçamentos detalhados da peça, do material e dos demais serviços a
serem contratados;
II - a descrição e a especificação técnica completa da peça, do material e dos
demais serviços a serem contratados; e
III - o nome da agência responsável pela contratação e, quando for o caso,
do fornecedor do serviço e dos demais fornecedores consultados.
§ 3º Os preços de serviços prestados por fornecedores, constantes das
propostas aprovadas pela SECOM, serão integrados à base de dados do SIREF para fins
de cálculo
dos preços
referenciais, salvo
o disposto
contido no
art. 23
desta
Portaria.
Art. 23. A SECOM desconsiderará da base de dados utilizada pelo SIREF,
exclusivamente para fins de cálculo dos valores referenciais, os preços de serviços de
produção publicitária que extrapolem o percentual de 25% (vinte e cinco por cento) em
relação ao valor referencial, seja para mais ou para menos.
CAPÍTULO III
DO USO DA MARCA DO GOVERNO FEDERAL
Art. 24. A marca do Governo Federal é constituída de elementos impessoais
expressivos da sua identidade e se destina a corporificar sua chancela ou assinatura nas
ações de comunicação, indicar sua responsabilidade nas mensagens transmitidas e
facilitar o controle social da Administração Pública.
Art. 25. As ações de publicidade, realizadas no Brasil ou no exterior por
órgãos e entidades do Poder Executivo Federal, serão obrigatoriamente identificadas de
acordo com:
I - o Manual de Uso da Marca do Governo Federal, quando se tratar de
publicidade de utilidade pública, de publicidade institucional e de publicidade
mercadológica vinculada a políticas públicas do Poder Executivo Federal;
II - o Manual de Uso da Marca do Governo Federal - Obras, quando se tratar
de placas, painéis, outdoors e adesivos que cumpram a função de identificar ou divulgar
obras e projetos de obras de que participe a União; e
III - o Manual de Uso da Marca do Governo Federal e de Padronização Visual
da Publicidade Legal.
§ 1º Os manuais mencionados nos incisos I, II e III serão disponibilizados pela
SECOM em seu endereço eletrônico.
§ 2º Os órgãos e entidades deverão observar todas as diretrizes relativas à
aplicação da marca do Governo Federal, com o intuito de fortalecer sua identidade
institucional.
Art. 26. Nas ações de iniciativa ou de responsabilidade de outros Poderes,
entes federativos, entidades ou empresas do setor privado, nas quais haja a participação
de órgãos e entidades do Governo Federal, caberá a estes a orientação sobre a correta
aplicação dos manuais descritos nos incisos do caput do art. 24 desta Portaria.
Art. 27. A SECOM, no prazo de dez dias úteis, avaliará pedido de uso da
marca do Governo Federal por órgãos ou entidades não integrantes do Governo Fe d e r a l
e que não estejam participando de projeto em conjunto, e por setores da iniciativa
privada.
Parágrafo único. Os leiautes e roteiros das peças em que serão aplicadas a
marca do Governo Federal, com informações complementares relativas à ação, como
período de execução, mídia e apoiadores, deverão ser submetidas à SECOM juntamente
com o pedido.
Art. 28. É vedada a aplicação de toda e qualquer marca figurativa ou mista
de órgãos da administração direta em assinaturas conjuntas com a marca do Governo
Federal, constante dos manuais mencionados nos incisos do caput do art. 25 desta
Portaria.
Parágrafo único. A criação de marcas figurativas ou mistas de órgãos da
administração direta dependerá de autorização prévia da SECOM.
Art. 29. A criação de marcas figurativas ou mistas de programas, de
campanhas, de ações e de eventos será submetida previamente à SECOM, com o
respectivo projeto, acompanhado das justificativas para sua adoção.
Parágrafo único. A SECOM manterá, em seu endereço eletrônico na internet,
as marcas figurativas aprovadas.
CAPÍTULO IV
DAS DISPOSIÇÕES FINAIS E TRANSITÓRIAS
Art. 30. O encaminhamento à SECOM das propostas de ações de publicidade,
para fins de aprovação, pressupõe integral concordância, por parte dos órgãos ou
entidades proponentes, quanto à sua realização e exatidão de informações.
Art. 31. As ações de publicidade legal, distribuídas aos veículos de divulgação
pela Empresa Brasil de Comunicação - EBC, nos termos do art. 8º, inciso VII, da Lei nº
11.652, de 7 de abril de 2008, não estão sujeitas à aprovação pela SECOM.
§ 1º Os órgãos e entidades estão dispensados de encaminhar informações à
SECOM, antes ou depois da realização da ação de publicidade legal.
§ 2º A EBC fornecerá, mensalmente, à SECOM informações sobre as ações
distribuídas.
Art. 32. A realização de ação publicitária em desacordo com as prescrições
desta Portaria ensejará a apuração das responsabilidades no âmbito do órgão ou
entidade competente.
Art. 33. Compete à SECOM a definição da base de dados inicial que servirá,
para a composição no SIREF, dos valores referenciais praticados nos serviços de
produção para fins de avaliação das ações publicitárias.
Art. 34. Os órgãos ou entidades deverão observar o limite máximo de 10%
(dez por cento), do valor total de cada campanha, para a utilização em serviços de
produção publicitária.
Parágrafo único. Caso
haja a necessidade de se
ultrapassar o limite
estabelecido no caput, o órgão ou entidade deverá encaminhar justificativa prévia para
apreciação e eventual aprovação pela SECOM.
Art. 35. A primeira correção monetária dos preços constantes na base de
dados do SIREF, a que se refere o § 3º do art. 16 desta Portaria, terá por marco inicial
o mês subsequente à data de sua produção.
Art. 36. Os ajustes necessários no SIREF, em face do que estabelece a
presente Portaria, deverão ser implementados em até quarenta e cinco dias a contar de
sua publicação.

                            

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