DOU 30/12/2022 - Diário Oficial da União - Brasil 5

Documento assinado digitalmente conforme MP nº 2.200-2 de 24/08/2001,
que institui a Infraestrutura de Chaves Públicas Brasileira - ICP-Brasil.
Este documento pode ser verificado no endereço eletrônico
http://www.in.gov.br/autenticidade.html, pelo código 06012022123000005
5
ISSN 1677-7042
Seção 1 - Edição Extra
Nº 246-B, sexta-feira, 30 de dezembro de 2022
Art. 37. Fica revogada a Portaria MCOM nº 5.318, de 14 de abril de 2022,
a partir da publicação da presente Portaria.
Art. 38. Esta Portaria entra em vigor sete dias após a sua publicação.
ANDRÉ DE SOUSA COSTA
ANEXO
G LO S S Á R I O
Afinidade: o coeficiente entre a audiência de determinado veículo ou
programação junto a um target específico e a audiência do mesmo junto ao total de
indivíduos (público-alvo de referência).
Alcance: o número total de pessoas ou domicílios diferentes impactados por
uma ação de divulgação.
Anunciante: órgão ou entidade do Poder Executivo Federal que empreende
ação publicitária, ainda que por intermédio de agência de propaganda contratada.
Audiência: a
quantidade de indivíduos
ou domicílios
sintonizados em
determinado programa, canal ou faixa horária.
Circulação: o total de exemplares de uma revista ou jornal que foi vendido
ou distribuído.
Cobertura: a abrangência geográfica da ação de divulgação.
Comercialização não exclusiva: opera-se quando determinado espaço ou
tempo é comercializado por mais de um veículo no mercado.
Conformidade: representa a ação administrativa de analisar ou conferir
informações, documentos ou materiais com o fim de certificar que estão conformes,
adequados, a parâmetros preestabelecidos normativamente.
Custo por mil - CPM: custo, em moeda corrente, necessário para atingir
1.000 (mil) pessoas por programa, título ou programação (Custo/Pessoas x 1.000 =
CPM).
Custo por clique - CPC: valor final cobrado por um clique em determinada
peça de divulgação veiculada na internet.
Custo por ponto - CPP: custo, em moeda corrente, necessário para atingir
um ponto de audiência por meio de um determinado programa.
Decupagem de valores: detalhamento dos valores.
Frequência eficaz: o número ideal de vezes que uma peça de divulgação
precisa ser veiculada para comunicar a mensagem de forma completa e obter a
lembrança junto a determinado público-alvo.
Frequência: o número de vezes em que uma pessoa é exposta ou tem a
oportunidade de ser exposta a uma mensagem, num determinado período.
Impactos: é o total de GRP ou TRP em números absolutos, que representa
a quantidade de vezes que determinada programação foi assistida, independentemente
de duplicação.
Indicador-Chave de Performance (KPI): indicador que tem por objetivo aferir
a entrega efetiva e a contribuição do veículo para atingimento dos objetivos de
comunicação e rentabilização do investimento.
Indisponibilidade: ausência, inexistência ou impossibilidade de obtenção de
dados.
Informe publicitário ou publieditorial: trata-se de mensagem publicitária, de
matéria paga com características de reportagem, com o objetivo de integrar-se
plenamente ao veículo de comunicação e de divulgação que está inserido e, assim,
agregar a credibilidade inerente aos textos jornalísticos.
Mídia: conjunto de meios ou de veículos de divulgação.
Mídia programática: refere-se à uma modalidade de compra de espaços
publicitários através de plataformas que permitem automatização, eficiência e
inteligência do processo de programação de mídia.
Participação de audiência ou share: percentual representado, na televisão,
pela audiência de uma emissora sobre o total de emissoras ligadas e, nos demais meios,
pela participação da audiência de um determinado veículo sobre o total dos veículos de
um mesmo target, segmento ou categoria definidos na ação.
Penetração dos meios: percentual de consumo dos meios de comunicação
considerando-se determinado público-alvo, período e praça.
Perfil de dados demográficos: métricas quantificáveis de parcelas de públicos,
divididas em segmentos de demografia, tais como: sexo, classe social, faixa etária, grau
de instrução, tipo atividade.
Perfil de público: a descrição básica, o retrato numérico e nominal do
público-alvo segundo dados demográficos, socioeconômicos, culturais, psicográficos, em
sentido amplo.
Ponto de audiência: índice referente a 1% (um por cento) do universo de
audiência da amostra.
Pontos de Audiência Bruta (GRP - Gross Rating Points): trata-se do somatório
dos índices de audiência das inserções de uma programação, seja em pontos de
audiência ou total de pessoas impactadas.
Pontos de Audiência no Target (TRP - Target Rating Points): o somatório dos
índices de audiência das inserções de uma programação junto ao público-alvo, seja em
pontos de audiência ou quantidade de pessoas impactadas.
Praça: local em que é veiculada a mensagem da ação de comunicação.
Público-alvo ou target: público potencial a quem se destina a mensagem.
Tiragem: o total de exemplares impressos de uma revista ou jornal.
Universo: o total de domicílios ou pessoas representadas por pesquisa dentro
de um determinado mercado consumidor.
Valor referencial: média de valores obtidos numa determinada base de
dados, segundo uma metodologia definida.
Veiculação: a transmissão de mensagens por veículo de divulgação.
Veículo de divulgação: empresa ou entidade capaz de comercializar espaço e
ou tempo e de transmitir mensagem ao público, também denominado veículo de
comunicação.
PORTARIA SECOM Nº 8.038, DE 30 DE DEZEMBRO DE 2022
Dispõe sobre as licitações
e os contratos de
serviços de publicidade, promoção, comunicação
institucional e comunicação digital, prestados a
órgão ou entidade do Sistema de Comunicação de
Governo do Poder Executivo federal.
O SECRETÁRIO ESPECIAL DE COMUNICAÇÃO
SOCIAL, no exercício da
competência que lhe é conferida pelo art. 6º, inciso IV, do Decreto nº 6.555, de 8 de
setembro de 2008, e inciso V do art. 14 do Anexo I do Decreto nº 11.164, de 8 de
agosto de 2022, e considerando, ainda, o que se encontra disposto na Lei nº 4.680, de
18 de junho de 1965; na Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010; Lei nº 13.303, de 30
de junho de 2016; na Lei nº 14.133, de 1º de abril de 2021; no Decreto nº 4.563, de
31 de dezembro de 2002; Decreto nº 6.555, de 8 de setembro de 2008, na Instrução
Normativa SEGES/MP nº 05, de 26 de maio de 2017; Instrução Normativa SEGES/ME nº
73, de 5 de agosto de 2020; e no Acórdão n. 6.227/2016, da 2ª Câmara do Tribunal de
Contas da União; resolve:
CAPÍTULO I
DAS DISPOSIÇÕES GERAIS
Art. 1º Dispor sobre as licitações e os contratos de serviços que envolvem
ações de comunicação descritas no § 1º deste artigo, para os órgãos e entidades do
Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal - SICOM.
§ 1º Ações de comunicação, para efeitos desta Portaria, compreende os
serviços de publicidade, de promoção, de comunicação institucional e de comunicação
digital, conceituados em norma específica.
§ 2º Os serviços de que trata o parágrafo anterior, devido às suas
peculiaridades, são de natureza intelectual, intangível e indivisível.
Art. 2º Com a entrada em vigor da presente Portaria, deverão ser observadas
as disposições da Lei nº 14.133, de 1º de abril de 2021, de maneira integral ou
subsidiária, conforme o caso.
§ 1º A aplicabilidade da legislação de licitações e contratos para ações de
comunicação deve levar em consideração o objeto da contratação e a natureza jurídica
do órgão ou entidade contratante, na forma adiante exposta:
I - no caso de órgãos e entidades do Poder Executivo Federal, excetuando-
se as empresas públicas, sociedades de economia mista e suas subsidiárias:
a) para serviços de publicidade, aplica-se, integralmente, a Lei nº 12.232, de
29 de abril de 2010 e, subsidiariamente, a Lei nº 14.133, de 1º de abril de 2021;
b) para serviços de promoção, aplica-se a Lei nº 14.133, de 2021; e
c) para serviços de comunicação institucional ou digital, aplicam-se os artigos
20-A e 20-B da Lei nº 12.232, de 2010, em conjunto com a Lei nº 14.133, de 2021.
II - no caso de empresas públicas, sociedades de economia mista e suas
subsidiárias, aplica-se, subsidiariamente, a Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010.
§ 2º As empresas públicas, sociedades de economia mista e suas subsidiárias
deverão prever, no que couber, as premissas constantes desta Portaria nos respectivos
regulamentos próprios de licitações e contratos.
Art. 3º Consideram-se, para efeitos desta Portaria, os conceitos apresentados
no Anexo I.
CAPÍTULO II
DA FASE PREPARATÓRIA
Art. 4º A pesquisa de preços constitui procedimento prévio e indispensável
ao processo licitatório, funcionando como instrumento de baliza aos valores oferecidos
nos certames licitatórios e àqueles executados nas respectivas contratações.
Art. 5º O órgão ou entidade responsável pela licitação deverá observar, na
elaboração da pesquisa de preços, legislação específica aplicável no âmbito
Administração Pública federal direta, autárquica e fundacional.
Parágrafo
único.
No
caso
dos
serviços
de
publicidade,
a
SECOM
disponibilizará, em sítio eletrônico na internet, informações de referência sobre
descontos, honorários
e repasses
para o
órgão ou
entidade responsável
pela
licitação.
Art. 6º Para estabelecer, no âmbito do certame, os preços unitários máximos,
para serviços de promoção, comunicação institucional e comunicação digital, o órgão ou
entidade responsável pela licitação realizará pesquisa de preços com base no catálogo
de produtos e serviços elaborado e devidamente quantificado, de modo a propiciar a
adequada cotação.
§ 1º As cotações encaminhadas ao órgão ou entidade responsável pela
licitação, no caso de pesquisas direta com fornecedores, deverão estar datadas,
assinadas e rubricadas em todas as folhas, para composição do processo licitatório.
§ 2º Para subsidiar a análise dos orçamentos cotados, o órgão ou entidade
buscará, se disponível, as referências dos preços praticados pela Administração Pública
em outros contratos e, também, no painel de preços disponibilizado pelo Ministério da
Economia, relativamente aos produtos e serviços a serem licitados.
Art. 7º O projeto básico, quando for o caso, contemplará o catálogo de
produtos e serviços, observado o que dispõe a Seção III do Capítulo III desta Portaria
com as especificações técnicas dos itens, com os preços máximos a serem aceitos no
âmbito do certame e com as estimativas anuais de execução.
Art. 8º O órgão ou entidade contratante adotará, sempre que possível,
unidade de medida que permita a mensuração dos resultados para subsidiar o
pagamento da empresa contratada, sendo vedada a remuneração por postos de
trabalho ou com base na quantidade de horas de serviço.
CAPÍTULO III
DA LICITAÇÃO
Seção I
Das Disposições Iniciais
Art. 9º Participarão dos processos licitatórios abrangidos por esta Portaria,
sem prejuízo de outras exigências, somente pessoas jurídicas em funcionamento no país
e devidamente cadastradas, em situação regular, em sistema de registro cadastral
estabelecido em edital.
Art. 10. A licitação para os serviços descritos no § 1º do caput do art. 1º
desta Portaria será processada na modalidade concorrência.
Parágrafo único. Minutas de editais padronizadas para a contratação dos
serviços, abrangidos pela presente Portaria, deverão ser disponibilizados pela Secretaria
Especial de Comunicação Social - SECOM, em canais próprios de comunicação, as quais
servirão de parâmetro para fins de avaliação e eventual aprovação.
Art. 11. As disposições desta Portaria, relativas às licitações, não se aplicam
ao patrocínio.
§ 1º Não se incluem, no conceito de patrocínio, os patrocínios publicitários
de projetos de veiculação em mídia ou em plataformas que funcionem como veículos
de divulgação.
§
2º Os
patrocínios
publicitários,
mencionados no
parágrafo
anterior,
correspondem aos projetos de mídia realizados por meio da compra de espaços ou
tempo publicitários em veículos de divulgação, decorrentes da necessidade de associar
uma marca, produto ou mensagem à transmissão de algum evento ou projeto
devidamente fundamentado.
Seção II
Do Processo Licitatório
Art. 12. Durante o processo licitatório, os atos serão preferencialmente
digitais, de forma a permitir que sejam produzidos, comunicados, armazenados e
validados por meio eletrônico.
§ 1º O processo de licitação eletrônico, para o fim de atender o disposto no
caput, processar-se-á em plataforma disponibilizada pela SECOM para os órgãos da
Administração Pública Federal direta, autárquica e fundacional.
§ 2º As empresas públicas, sociedades de economia mista e suas subsidiárias
que não possuírem plataforma própria de processamento de licitação eletrônica deverão
utilizar a plataforma referida no parágrafo anterior.
§ 3º Caso seja utilizado sistema próprio de processamento de licitação, na
forma do parágrafo anterior, as entidades deverão disponibilizar acesso à S ECO M .
§ 4º Enquanto não instituída a plataforma referida no § 1º do caput deste
artigo, o edital de licitação indicará os meios eletrônicos que se utilizarão no decorrer
do processo.
Art. 13. O edital deverá conter o objeto da licitação e as regras relativas à
convocação, ao julgamento, à habilitação, aos recursos e às penalidades da licitação, à
fiscalização e à gestão do contrato, à entrega do objeto e às condições de pagamento,
tudo em conformidade com a lei de regência para a ação de comunicação pretendida
e com o que consta da presente Portaria.
Parágrafo único. Deverão ser estabelecidos em edital os critérios objetivos de
identificação ou definição da proposta mais vantajosa para a administração,
contemplando regras claras para os casos de empate na soma de pontos das propostas
técnicas,
de acordo
com
o critério
de julgamento
da
licitação escolhido
pelo
contratante.
Art. 14. O julgamento das propostas nas licitações para os serviços descritos
no § 1º do caput art. 1º desta Portaria será realizado de acordo com os critérios de
melhor técnica ou técnica e preço.
Parágrafo único. A escolha por um dos critérios descritos no caput constitui
discricionariedade do órgão ou entidade contratante, devendo ser fundamentada em
conformidade com as características de cada um deles, considerando os termos da
presente Portaria.
Art. 15. Em processo licitatório alcançado por esta Portaria e no contrato
decorrente, é vedado:
I - à agência de propaganda subcontratar outra agência de propaganda, no
caso de serviços de publicidade; e
II - a inclusão de produtos e serviços de natureza não compatível ou sem
vínculo com o objeto da contratação.
Parágrafo único. O disposto no inciso I deste artigo se aplica, no que couber,
aos demais serviços abrangidos pela presente Portaria.