DOU 30/12/2022 - Diário Oficial da União - Brasil 5

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ISSN 1677-7042
Seção 1 - Edição Extra
Nº 246-B, sexta-feira, 30 de dezembro de 2022
Art. 16. A SECOM subsidiará os órgãos e integrantes do SICOM com a
elaboração de editais e projetos básicos para a contratação de serviços de que trata a
presente Portaria.
Parágrafo único. A SECOM disponibilizará modelos de editais, inclusive em
seu endereço eletrônico na internet, a fim de servir de referencial aos integrantes do
SICOM na elaboração dos seus respectivos editais.
Art. 17. Os órgãos e entidades públicas federais deverão encaminhar a
minuta de edital destinada à contratação de serviços abrangidos por esta Portaria, com
os anexos, para análise e aprovação da SECOM.
Parágrafo único. Para a análise referida no caput, os documentos editalícios
deverão ser encaminhados em arquivo editável para os endereços eletrônicos
estabelecidos pela SECOM.
Seção III
Do Objeto da Licitação
Art. 18. Todo processo licitatório, de que trata a presente Portaria, deverá se
restringir à contratação de apenas um dos serviços especificados no § 1º do caput art.
1º desta Portaria.
§ 1º No âmbito dos serviços indicados no caput, poderão ser incluídas as
seguintes atividades:
I - a prospecção, o planejamento, o desenvolvimento, a implementação e a
coordenação
de ação
de
comunicação do
órgão
ou
entidade responsável
pela
licitação;
II
- criação
e
execução técnica
de projetos,
ações
ou produtos
de
comunicação; e
III
- 
desenvolvimento
e 
implementação
de
formas 
inovadoras
de
comunicação, destinadas a expandir os efeitos da ação de comunicação do órgão ou
entidade responsável pela licitação junto a públicos de interesse, em consonância com
novas tecnologias.
§ 2º Constituem atividades específicas passíveis de serem incluídas nos
serviços indicados no caput:
I - para serviços de publicidade: intermediação e supervisão da execução e
distribuição das ações publicitárias, planejamento e execução de pesquisas e de outros
instrumentos de avaliação e de geração de conhecimento sobre o mercado, o público-
alvo, os meios de divulgação nos quais serão difundidas as peças e ações publicitárias
ou sobre os resultados das campanhas realizadas, na forma da legislação pertinente;
II - para serviços de comunicação institucional ou digital, e no que couber
para os de promoção: manutenção e monitoramento das ações e soluções;
III - para serviços de comunicação digital: moderação de conteúdo e de perfis
em redes sociais, monitoramento e o desenvolvimento de proposta de estratégia de
comunicação nos canais digitais com base na inteligência dos dados colhidos; e
IV - para serviços de
promoção: campanhas promocionais; ações de
relacionamento; marketing esportivo, cultural, social ou ambiental; experiência da
marca; e campanhas ou programas de incentivo.
§ 3º O edital deverá prever que as atividades descritas nos §§ 1º e 2º do
caput deste artigo dependerão, após a subscrição do contrato, de aprovação expressa
do órgão ou entidade contratante, quanto à ideia, conteúdo, forma e estratégia, antes
de sua efetivação.
Art. 19. Os serviços de que trata a presente Portaria serão estimados, para
fins de licitação, com base no histórico de atuação, nas necessidades atuais e
perspectivas futuras, podendo ser readequadas no decorrer da execução contratual,
dentro dos limites previsto em lei, mediante termo aditivo, desde que devidamente
justificado com base no princípio da proporcionalidade.
Art. 20. A adoção de unidades de medida para serviços de promoção,
comunicação institucional e comunicação digital se dará por meio do estabelecimento
pelo órgão ou entidade contratante de catálogo dos produtos e serviços à execução do
objeto do contrato.
Art. 21. O catálogo de produtos e serviços contemplará as especificações
técnicas de cada item, com os respectivos preços unitários máximos e as quantidades
estimadas de execução, de acordo com o perfil de atuação do órgão ou entidade
contratante, devendo ser observadas as orientações relativas à matéria dispostas na
Instrução Normativa SEGES/MP nº 5, de 2017.
§ 1º A especificação técnica dos produtos e serviços conterá, pelo menos, o
título, descritivo, entregas, aspectos a serem considerados na avaliação da atividade,
prazo de entrega.
§ 2º As especificações constantes do catálogo de produtos e serviços serão
aperfeiçoadas pelo órgão ou entidade contratante no decorrer da execução contratual,
sempre que identificada a necessidade de melhor alinhamento com as práticas
experimentadas na execução contratual, devendo estas serem justificadas e efetivada
por meio de termo aditivo ao contrato, assegurada a vantajosidade e manutenção das
condições iniciais da proposta.
§ 3º O aperfeiçoamento das especificações realizado pelo órgão ou entidade
integrante do SICOM ou quaisquer impugnações no processo licitatório serão
encaminhados à SECOM, com vistas a, se for o caso, subsidiar o aprimoramento dos
modelos de edital para contratação de serviços abrangidos por esta Portaria.
Art. 22. Os itens constantes do catálogo de produtos e serviços, a que se
refere o art. 21 desta Portaria, serão estrategicamente combinados pela empresa
contratada no decorrer da execução contratual, com vistas a formatar a melhor solução
de ação de comunicação, a fim de superar os desafios no atingimento dos objetivos do
órgão ou entidade contratante, dada a natureza intelectual do serviço.
Seção IV
Das Prescrições Específicas para Publicidade
Art. 23. O edital que vise a contratação de serviços de publicidade
conterá:
I - a quantidade máxima de páginas para apresentação de textos dos
quesitos e subquesitos, bem como a quantidade máxima de exemplos de peças ou
materiais que poderão ser apresentadas na ideia criativa;
II - a quantidade de peças que deverá constituir o repertório;
III - o formato para apresentação do plano de ação de comunicação, que
será padronizado quanto ao tamanho, a fontes tipográficas, ao espaçamento de
parágrafos, à quantidade e formas dos exemplos de peças e a outros aspectos
pertinentes, exceto na elaboração das tabelas, gráficos e planilhas integrantes da
estratégia de mídia e não mídia, em que o licitante poderá utilizar as fontes tipográficas
que julgar mais adequadas para sua apresentação;
IV - a data de vigência das tabelas de preços dos veículos a serem
considerados no cômputo dos valores de que trata o inciso III do art. 24 desta
Portaria
V - as condições de apresentação das informações e documentos da
capacidade de atendimento, do repertório e do relato de soluções pretéritas em
comunicação;
VI - a data a partir da qual devem ter sido veiculadas, expostas ou
distribuídas as peças do repertório;
VII - a quantidade de relatos de soluções de problemas em comunicação que
deverá ser
apresentada e a quantidade
de peças ou material
permitido para
apresentação de cada relato;
VIII - a data a partir da qual devem ter sido implementadas as ações ou
campanhas publicitárias descritas no relato de soluções pretéritas em comunicação; e
IX - o modo como cada relato de soluções pretéritas em comunicação deverá
ser formalmente referendado pelo respectivo órgão ou entidade responsável pela
licitação.
Parágrafo único. A fixação no edital das datas de que tratam os incisos VI e
VIII do caput deverá ser precedida de cuidados capazes de não restringir o caráter
competitivo do certame.
Art. 24. O plano simulado de distribuição das peças ou do material da
estratégia de mídia e não mídia, como parte integrante do plano de ação de
comunicação para serviços de publicidade, baseado no valor referencial contido no
Briefing, deverá conter informações sobre:
I - o período de veiculação,
exposição ou distribuição das peças
publicitárias;
II - as quantidades de inserções das peças em veículos de divulgação;
III - os valores absolutos e percentuais dos investimentos alocados em
veículos de divulgação, separadamente por meios;
IV - os valores absolutos e percentuais alocados na produção e na execução
técnica de cada peça publicitária destinada a veículos de divulgação;
V - as quantidades a serem produzidas de cada peça ou material publicitário
de não mídia;
VI - os valores absolutos e percentuais alocados na produção de cada peça
ou material publicitário de não mídia; e
VII - os valores absolutos e percentuais alocados na criação, implementação
e desenvolvimento de formas inovadoras de comunicação publicitária, em consonância
com novas tecnologias.
Parágrafo único. Na apuração dos valores, de que trata o inciso III do caput,
serão utilizados os preços de tabela cheia dos veículos.
Art. 25. No caso dos serviços de publicidade, o edital também disporá sobre
o percentual mensal máximo, tendo por base o valor do contrato, para despesa com a
instalação de núcleo de mídia, na forma do art.92 desta Portaria.
Seção V
Da Proposta Técnica
Art. 26. A proposta técnica, no âmbito do processo de licitação, será objeto
de análise e julgamento por banca designada para esse fim, denominada Subcomissão
Técnica, conforme disposto no art. 39 desta Portaria.
Art. 27. A proposta técnica das licitações para serviços abrangidos por esta
Portaria, deverá, com as adaptações necessárias em função do objeto, observar as
seguintes disposições:
I - a proposta técnica será apresentada em três invólucros ou arquivos
distintos, dois deles destinados ao plano de ação de comunicação, na forma do inciso
seguinte, e outro para o conjunto de informações referentes ao licitante;
II - sobre o plano de ação de comunicação, parte integrante da proposta
técnica, conforme parâmetros constantes do Anexo III:
a) apresentação em duas vias, uma sem identificação e outra com a
identificação de sua autoria, aspecto a ser refletido em sistema informatizado de
apresentação das propostas;
b) vedação de aposição, a qualquer parte da via não identificada do plano,
de informação, de marca, de sinal, de etiqueta ou de qualquer outro elemento que
possibilite a identificação do licitante, antes de tornar pública a via identificada;
c) o invólucro ou o arquivo destinado à via não identificada do plano de
ação de comunicação será padronizado e fornecido ou disponibilizado pelo órgão ou
entidade responsável pela licitação, sem nenhum tipo de identificação;
d) a via identificada do plano de ação de comunicação terá o mesmo teor
da via não identificada, com vistas a proporcionar a correlação segura de sua autoria,
sem os exemplos de peças referentes à ideia criativa, no caso de serviços de
publicidade, e conforme edital, nos demais serviços, o qual poderá estabelecer quais
conteúdos não serão apresentados nessa via;
e) os
conteúdos do
plano de ação
de comunicação
terão formatos
compatíveis com suas características e adequar-se-ão às dimensões do invólucro, se for
o caso, fornecido pelo órgão ou entidade contratante ou das exigências técnicas
estabelecidas em edital quando apresentados em meio eletrônico;
f) conterá plano de implementação da ação, o qual deverá ser apresentado
constando, pelo menos, o cronograma de desenvolvimento das ações de comunicação
institucional propostas e o orçamento para as atividades ou materiais da ação de
comunicação constante da proposta, tendo por base o valor referencial indicado no
Briefing e os valores cheios dos preços unitários máximos dos produtos e serviços
previstos no edital;
g) no caso
de serviços de publicidade, conterá
plano simulado de
distribuição, observando-se o disposto no art. 24 desta portaria;
III - sobre o conjunto de informações referentes ao licitante, como parte
integrante da proposta técnica, conforme parâmetros constantes do Anexo III:
a) vedação de aposição no invólucro ou arquivo, ou em qualquer dos
documentos que os integram, de informação, marca, sinal, etiqueta ou qualquer outro
elemento que identifique a autoria do plano de ação de comunicação, antes de tornar
pública a via identificada;
b) cada relato de soluções pretéritas em comunicação, na mesma categoria
de ação de comunicação que se afigura objeto da licitação, deverá ser formalmente
referendado pelo respectivo órgão ou entidade responsável pela licitação; e
c) no caso de serviços de publicidade, cada peça referente ao repertório
deverá ser acompanhada da respectiva ficha técnica, sendo vedada peça referente a
demanda solicitada e aprovada pelo órgão ou entidade responsável pela licitação.
IV - previsão das formas, dos formatos e das condições para apresentação de
atividades ou materiais para a ação de comunicação pretendida, bem como as
informações e os documentos referentes aos quesitos e subquesitos de avaliação;
V - os atributos a serem considerados no julgamento de cada quesito e
subquesito e as respectivas pontuações máximas a serem observadas pela subcomissão
técnica no julgamento técnico.
Parágrafo único. O conjunto de informações referentes ao licitante, como
parte integrante da proposta técnica, na forma do inciso III do caput, abrange a
capacidade de atendimento; o relato de soluções pretéritas em comunicação; e, quando
for o caso, o repertório.
Art. 28. No caso dos serviços de publicidade, os exemplos de peças
referentes à ideia criativa podem ser apresentados:
I - para qualquer meio, sob a forma de roteiro, leiaute ou storyboard
impressos;
II - para rádio, sob a forma de monstro ou roteiro;
III - para televisão, cinema ou internet, sob a forma de monstro, de
storyboard animado ou animatic; e
IV - para não-mídia, sob a forma de boneca ou leiaute montado.
Art. 29. O edital de licitação disporá sobre:
I - o reembolso, ou não, à contratada de despesas com deslocamentos de
profissionais a serviço, bem como suas regras, fundamentações e condições; e
II - o limite máximo, na forma de percentual incidente sobre o valor
contratual, destinado ao pagamento das despesas previstas no inciso I, conforme o
caso.
Art. 30. Os licitantes apresentarão sua proposta técnica com base nos
desafios e objetivos de comunicação estabelecidos pelo órgão ou entidade no Briefing
e considerarão, exceto no caso dos serviços de publicidade, os itens constantes do
catálogo de produtos e serviços previstos no projeto básico.
Art. 31. O Briefing constituirá parte integrante do projeto básico e do edital
de licitação para os serviços de que trata esta Portaria, seguindo as diretrizes
estabelecidas no Anexo II, servindo à elaboração do plano da ação de comunicação pelo
licitante.
§ 1º O Briefing tem caráter temporariamente sigiloso, no âmbito de processo
eletrônico específico, diverso do processo licitatório, sendo a sua versão final aprovada
pela autoridade competente e inserida no processo de licitação um dia antes da
publicação do edital.
§ 2º O dirigente do órgão ou entidade, ou pessoa por ele formalmente
designada, indicará em ato específico os responsáveis pela elaboração do Briefing, os
quais deverão assinar termo de confidencialidade antes de iniciar os trabalhos.
§ 3º A divulgação antecipada e sem autorização do Briefing ensejará a
adoção das medidas administrativas e penais cabíveis contra os responsáveis.
§ 4º É dispensável o projeto básico no caso dos serviços de publicidade,
exceto o Briefing.
Art. 32. Serão considerados na proposta técnica os quesitos, subquesitos e
atributos constantes do Anexo III, de acordo com a ação de comunicação pretendida.
§ 1º Os critérios de pontuação para o julgamento da proposta técnica serão
fixados
pelo
órgão 
ou
entidade
responsável
pela
licitação 
em
função
das
particularidades de suas ações de comunicação e das informações constantes do
Briefing, tendo como base os percentuais máximos ou mínimos estabelecidos para cada
quesito e subquesito.

                            

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