DOU 30/12/2022 - Diário Oficial da União - Brasil 5

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ISSN 1677-7042
Seção 1 - Edição Extra
Nº 246-B, sexta-feira, 30 de dezembro de 2022
§ 1º Pertencem ao órgão ou entidade contratante todas as vantagens obtidas
em negociação de compra de mídia, diretamente ou por intermédio de contratada,
incluídos os descontos e as bonificações na forma de espaço, tempo ou reaplicações que
tenham sido concedidos pelo veículo de divulgação.
§ 2º O disposto no §1º do caput do artigo não abrange os planos de incentivos
concedidos por veículos às contratadas, de que trata o art. 70 desta Portaria.
§ 3º Quando não for possível a apresentação do relatório de checagem de
veiculação previsto neste artigo, a contratada demonstrará essa impossibilidade, para que
o contratante pondere e decida sobre viabilidade de comprovação alternativa.
Art. 85. Deverá ser previsto em edital e no contrato que a contratada manterá,
durante o período de, no mínimo, cinco anos, após a extinção deste contrato, acervo
comprobatório da totalidade dos serviços prestados, compreendendo as peças e os
materiais produzidos, acompanhados das respectivas informações relativas aos prazos de
cessão dos direitos autorais vinculados, se for o caso.
Art. 86. No caso dos serviços de publicidade, deverá ser prevista em contrato a
necessidade de as agências contratadas manterem em conjunto, em decorrência da
concorrência que deu origem a este instrumento, e às suas expensas, um núcleo de mídia,
sem personalidade civil ou jurídica e sem fins lucrativos, para o desenvolvimento das
atividades previstas nesta Portaria.
§ 1º As questões vinculadas à constituição, gestão administrativa, manutenção,
estrutura física e recursos operacionais do núcleo de mídia, bem como à dinâmica de
divisão das despesas decorrentes das atividades por ele desempenhadas, serão de
responsabilidade das contratadas, mediante acordo por elas firmado.
§ 2º O núcleo de mídia deverá funcionar durante o período de vigência dos
contratos.
Art. 87. O núcleo de mídia, a que se refere o caput do art. 86 desta Portaria,
deverá executar as seguintes atividades, em conformidade com as diretrizes da SECOM e
do órgão ou entidade contratante:
I - desenvolver estudos técnicos com vistas a evidenciar tendências ou a
evolução de:
a) mídia ou formas inovadoras de publicidade no meio internet;
b) custos de tabelas de preços dos principais veículos;
c) dados relativos à circulação de jornais e revistas; e
d) dados relativos a Custo Por Mil - CPM e Custo Por Ponto - CPP, nos principais
mercados.
II - manter controle de ações ou campanhas publicitárias, constituindo-se, pelo
menos, de:
a) conferência e consolidação do planejamento de mídia tradicional e do
planejamento de formas inovadoras de publicidade no meio internet;
b) elaboração de mapa-choque de veiculação ou execução e de investimentos
por veículo, fornecedor, campanha e agência, para evitar a sobreposição de espaços;
c)
acompanhamento, monitoramento
e
avaliação
do desempenho
da
publicidade a fim de readequar suas estratégias às formas inovadoras de publicidade; e
d) avaliação do desempenho das campanhas publicitárias e apresentação dos
resultados alcançados.
III - elaborar e fornecer relatórios e dados brutos sobre as veiculações
planejadas e realizadas, bem como sobre verba por campanha, veículo de divulgação,
fornecedor de formas inovadoras de publicidade, agência de propaganda e período de
veiculação;
IV - consolidar dados de pesquisas de avaliação, fornecidos pelas agências, para
subsidiar propostas apresentadas; e
V - operacionalizar o Cadastro de Veículos de Divulgação da SECOM -
MIDIACAD, nos termos estabelecidos pela SECOM.
Art. 88. A equipe de profissionais do núcleo de mídia, referido no art. 86 desta
Portaria, poderá ser readequada pelas contratadas, a qualquer tempo, durante a execução
contratual, com vistas a melhor corresponder às necessidades e ao volume de serviços
prestados ao órgão ou entidade contratante.
§ 1º O núcleo de mídia deverá desempenhar as suas funções nas dependências
do órgão ou entidade contratante.
§ 2º O uso de espaço físico nas dependências do órgão ou entidade
contratante, para a instalação do núcleo de mídia, observará as orientações do órgão ou
entidade.
Art. 89. É vedado aos integrantes do núcleo de mídia exercer funções
relacionadas à:
I - produção de briefing de campanhas;
II - aprovação de planejamentos de mídia;
III - produção de respostas oficiais a órgãos de controle;
IV
- responsabilidade
sobre questões
orçamentárias
e financeiras
do
contratante;
V - relação com empresas produtoras de conteúdo e veículos de comunicação
e divulgação que não seja em auxílio e suporte à função própria do órgão contratante e a
pedido deste; e
VI - decisão sobre a negociação de tabela de preços.
Art. 90. O desempenho do núcleo de mídia será avaliado, pelo menos uma vez
a cada doze meses, pelo órgão ou entidade contratante.
Art. 91. O núcleo de mídia será constituído a partir das categorias funcionais
indicadas abaixo:
I - diretor ou gerente de mídia;
II - coordenador de mídia;
III - coordenador de Business Inteligence - BI;
IV - supervisor de mídia;
V - supervisor de Business Inteligence - BI;
VI - assistente de mídia, podendo ser júnior, pleno, sênior ou master;
VII - assistentes de Business Inteligence - BI, podendo ser júnior, pleno, sênior
ou master; e
VIII - secretário.
Art. 92. O orçamento mensal com folha de pagamento do núcleo de mídia não
poderá exceder 0,04% (quatro centésimos por cento) do valor contratual, o que deverá ser
previsto no contrato.
Art. 93. A Secretaria de Publicidade, Promoção e Patrocínio da SECOM poderá
solicitar informações relacionadas aos núcleos de mídia, assim como realizar diligências e
visitas, além de emitir orientações a fim de garantir o correto funcionamento dessas
estruturas.
Art. 94. Quando previsto o ressarcimento de despesas com deslocamento de
profissionais da contratada, de seus representantes ou de fornecedores de bens ou
serviços especializados abrangidos pelo contrato, o órgão ou entidade contratante exigirá
comprovantes de passagens, diárias, locação de veículos, entre outros, a fim de aferir a
execução da despesa e assegurar seu pagamento pelo valor líquido, sem a incidência de
honorários à contratada.
Art. 95. A vigência dos contratos será prorrogada na forma da legislação que
trata das licitações e contratos administrativos, desde que expressamente prevista no
instrumento convocatório e no contrato.
§ 1º Para a prorrogação do contrato, o contratante realizará nova pesquisa de
preços, observado o disposto no art. 5º desta Portaria, para subsidiar renegociação dos
descontos, honorários e repasses praticados com a contratada, em decorrência do certame
que deu origem ao instrumento contratual, com vistas a obter maior vantajosidade para a
administração, no decorrer da execução do contrato.
§ 2º O contratante poderá efetuar, devidamente justificada, a renegociação de
que trata o § 1º do caput, em decorrência de significativa redução ou majoração
superveniente identificada nas referências de mercado, que tenha o potencial de alterar a
relação que as partes pactuaram inicialmente, objetivando manter o equilíbrio econômico-
financeiro do contrato.
Seção IV
Da Fiscalização dos Contratos
Art. 96. O órgão ou entidade contratante nomeará gestores e fiscais para
acompanhar e fiscalizar a execução do contrato e registrar em relatório todas as
ocorrências, deficiências, irregularidades ou falhas porventura observadas na execução dos
serviços.
Art. 97. As ocorrências acerca da execução contratual deverão ser registradas
durante toda a vigência da prestação dos serviços, cabendo aos gestores e fiscais,
observadas suas atribuições, a adoção das providências necessárias ao fiel cumprimento
das cláusulas contratuais.
Art. 98. Caberá aos gestores e fiscais do contrato verificar o cumprimento das
cláusulas contratuais relativas aos honorários devidos pelo órgão ou entidade contratante
à contratada e às condições de contratação de fornecedores de bens e serviços
especializados pela contratada.
Art. 99. As situações que exigirem decisões e providências que ultrapassem a
competência dos fiscais deverão ser registradas e encaminhadas aos gestores do contrato
que as enviarão aos superiores em tempo hábil para a adoção de medidas saneadoras e
sanções administrativas especificadas no contrato.
Art. 100. Deverão ser estabelecidos desde o início da prestação dos serviços
mecanismos para acompanhamento e controle da execução do contrato, para subsidiar
futuras contratações e decisões relativas à aplicação de sanções administrativas,
prorrogação ou rescisão contratual.
Seção V
Da Avaliação de Desempenho da Contratada
Art. 101. O órgão ou entidade contratante avaliará os serviços prestados pela
contratada, pelo menos, dois meses antes do encerramento de cada período contratual de
doze meses.
§ 1º A avaliação será realizada por meio de formulário a ser preenchido e
assinado pelos gestores e fiscais dos contratos, bem como ratificado pelo dirigente da
unidade administrativa que tenha a atribuição de gerir as atividades de comunicação social
do órgão ou entidade contratante.
§ 2º É recomendável que, além dos gestores e fiscais do contrato, os servidores
que mantenham relacionamento com a contratada avaliada sejam ouvidos formalmente
antes do preenchimento do formulário de avaliação.
§ 3º Além da avaliação prevista no caput, o contratante poderá realizar,
segundo diretrizes estabelecidas pela SECOM, avaliações a cada seleção entre as agências
contratadas para a realização de campanhas publicitárias.
Art. 102. O formulário de avaliação de desempenho ficará à disposição dos
órgãos de controle interno e externo.
Art. 103. A avaliação referida no art. 101 desta Portaria deverá ser considerada
pelo órgão ou entidade contratante para:
I - apurar a necessidade de solicitar à contratada correções que visem a
melhoria da qualidade dos serviços prestados;
II - decidir sobre prorrogação de vigência ou rescisão contratual; e
III - fornecer, quando solicitado pela contratada, declarações sobre seu
desempenho para servir de atestado de capacitação técnica em outras licitações.
CAPÍTULO V
DAS DISPOSIÇÕES FINAIS
Art. 104. Poderão ser aplicadas boas práticas administrativas instituídas pela Lei
nº 12.232, de 29 de abril de 2010, às licitações relativas a serviços de promoção, de
comunicação institucional e de comunicação digital, não previstas nesta Portaria, desde
que devidamente autorizadas pela SECOM e em atendimento aos princípios da isonomia e
do julgamento objetivo.
Art. 105. Sem prejuízo do cumprimento das formalidades e exigências
decorrentes do instrumento contratual, o órgão ou entidade contratante informará à
SECOM, por meio do Sistema de Informações de Gestão da SECOM, os dados relativos aos
percentuais de remuneração das agências de propaganda contratadas e o percentual de
repasse por elas concedido ao órgão ou entidade relativo à reversão de parcela do
desconto-padrão.
Art. 106. A SECOM solicitará informações adicionais ao órgão ou entidade
contratante, sempre que entender necessário, a fim de compor o banco de referência de
percentuais de remuneração de serviços publicitários.
Art. 107. As informações sobre o andamento da licitação, nos moldes do que
preceitua o § 3º do art. 7º do Decreto nº 7.724, de 2012, bem como as informações sobre
a execução do contrato, com os nomes dos fornecedores de bens e serviços especializados
e de veículos de divulgação, na forma do que dispõe o art. 16 da Lei nº 12.232, de 2010,
serão divulgadas no sítio do órgão ou entidade na internet, em local específico para esse
fim, garantido o livre acesso às informações por quaisquer interessados.
Parágrafo único. As informações sobre valores pagos serão divulgadas pelos
totais de cada tipo de serviço prestado por fornecedores e cada meio utilizado na
divulgação.
Art. 108. Ficam revogadas as seguintes normas, a contar da entrada em vigor
da presente Portaria:
I - Instrução Normativa SG-PR nº 3, de 20 de abril de 2018;
II - Instrução Normativa SECOM/SG-PR nº 4, de 20 de abril de 2018;
III - Instrução Normativa SECOM/SG-PR nº 7, de 24 de outubro de 2018; e
IV - Portaria MCOM nº 5.218, de 7 de abril de 2022.
Art. 109. Esta Portaria entra em vigor sete dias a contar de sua publicação.
ANDRÉ DE SOUSA COSTA
ANEXO
G LO S S Á R I O
Ação de relacionamento: ações de aproximação que visam estreitar e fortalecer
vínculos entre o órgão ou entidade do Poder Executivo Federal e públicos específicos e
fidelizar segmentos de clientes com o intuito de promover o diálogo e a participação da
sociedade no debate e na formulação de políticas públicas, diminuir a distância entre a
esfera governamental e o cidadão, e alavancar a venda de produtos e serviços em longo
prazo.
Ação publicitária: o conjunto de peças e materiais publicitários concebidos e
desenvolvidos pela agência de propaganda, mediante demanda do anunciante, com o
intuito de atender ao princípio da publicidade e ao direito à informação, de difundir ideias
e princípios, posicionar instituições e programas, disseminar iniciativas e políticas públicas,
promover a venda de produtos e serviços, ou informar e orientar o público em geral.
Agência de propaganda: a pessoa jurídica enquadrada no conceito disposto no
art. 3º da Lei n° 4.680, de 1965.
Anunciante: o órgão ou a entidade que realize licitação de serviços de
publicidade prestados por intermédio de agência de propaganda ou que seja signatário de
contrato dessa espécie de serviço.
Atividades complementares: as atividades dispostas no § 1º do art. 2º da Lei nº
Lei nº 12.232, de 2010.
Briefing: o documento no qual são registradas, de forma clara, precisa e
objetiva, as informações necessárias e suficientes para subsidiar a elaboração de proposta
técnica em um processo licitatório ou a proposição de ação durante a execução do
contrato.
Cadastro de fornecedores: o cadastro de pessoas físicas ou jurídicas aptas a
fornecer bens ou serviços especializados à contratada, relacionados com as atividades
complementares do objeto do contrato.
Cadastro para a subcomissão técnica: o cadastro integrado por profissionais
com formação acadêmica ou experiência profissional em áreas conexas ao objeto da
concorrência, para compor relação da qual serão extraídos, por sorteio, os membros da
subcomissão técnica de determinada licitação.
Campanha promocional: ações de interação com públicos de interesse,
intervenções em locais públicos ou privados, mobilizações de determinados segmentos da
sociedade envolvendo, ou não, algum tipo de compensação (real ou simbólica), com o
intuito de destacar informação pública relevante, incrementar a percepção relativa à