DOU 20/06/2023 - Diário Oficial da União - Brasil

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Nº 115, terça-feira, 20 de junho de 2023
ISSN 1677-7042
Seção 1
§ 3º A validação dos aspectos procedimentais da minuta de edital, a análise
técnica do seu conteúdo e a consequente aprovação pela SECOM, serão realizadas somente
após a apreciação prévia do setor jurídico do órgão ou entidade responsável pelo certame.
§ 4º Após o recebimento do Briefing, na forma do inciso II, do §1º do caput,
o setor competente por sua análise encaminhará ao órgão ou entidade responsável pelo
certame, termo de confidencialidade referente às informações do Briefing.
§ 5º Fica dispensada a submissão da minuta de edital de licitação à SECOM,
consoante faculta o inciso IV, parágrafo único, art. 6º, do Decreto nº 6.555, de 2008,
quando o valor estimado da contratação for igual ou inferior a três vezes o valor a que se
refere o §2º, do art. 37, da Lei nº 14.133, de 2021.
§ 6º A dispensa a que se refere o parágrafo anterior, não desobriga os
procedimentos para licitação ou, quando for o caso, para a contratação direta, na forma
da Lei nº 14.133, de 2021.
§ 7º Fica dispensado o uso de agência de propaganda nos casos em que os
serviços de publicidade não forem prestados de forma integrada, portanto, quando tratar-
se de ações publicitárias pontuais ou isoladas, nos moldes do que preceitua o §2º, art. 9º,
do Decreto nº 6.555, de 2008.
§ 8º No caso da dispensa a que se refere o parágrafo anterior, a compra de
espaço ou tempo será realizada diretamente no veículo de comunicação e divulgação, na
forma do parágrafo único do art. 11 da Lei nº 4.680, de 1965.
Seção III
Do Objeto da Licitação
Art. 14. Fica vedado a licitação para a contratação de mais de um dos serviços
especificados no art. 1º, reunidos em um único objeto, para a execução por única empresa
ou consórcio de empresas ao órgão ou entidade responsável pela licitação.
§ 1º No âmbito dos serviços indicados no caput, integram o objeto da
contratação as seguintes atividades:
I - para os serviços de publicidade: as atividades abrangidas pelo art. 2º e §1º
da Lei nº 12.232, de 2010, assim descritas:
a) o planejamento e a execução de pesquisas e de outros instrumentos de
avaliação e de geração de conhecimento sobre o mercado, o público-alvo, os meios de
divulgação nos quais serão difundidas as peças e ações publicitárias ou sobre os resultados
das campanhas realizadas, relacionados à execução do contrato;
b) a produção e a execução técnica de peças, materiais e projetos publicitários,
de mídia e não mídia, criados no âmbito dos contratos;
c) a produção de conteúdo, a criação e execução técnica de ações e peças de
comunicação para canais digitais; e
d) a criação e o desenvolvimento de formas inovadoras de comunicação
publicitária, em consonância com novas tecnologias, visando a expansão das mensagens e
das ações publicitárias.
II - para os serviços de promoção:
a) prospecção, planejamento, desenvolvimento, implementação e coordenação
de ações promocionais; ações de marketing esportivo, cultural, social ou ambiental, para
o fortalecimento de marca; experiência da marca, campanhas ou programas de
incentivo;
b) estabelecer e estreitar relacionamentos, fidelizar segmentos de clientes,
estimular conhecimento, experimentação, interação, engajamento, incremento de vendas ou
propiciar a vivência de situações positivas com marcas, conceitos ou políticas públicas; e
c) a criação e execução técnica de projetos, ações ou produtos de comunicação
promocional.
III - para os serviços de comunicação digital:
a) prospecção, planejamento, desenvolvimento, implementação de soluções de
comunicação digital;
b) a moderação de conteúdo e de perfis em redes sociais, monitoramento e o
desenvolvimento de proposta de estratégia de comunicação nos canais digitais com base
na inteligência dos dados colhidos;
c) a criação e execução técnica de projetos, ações ou produtos de comunicação
digital; e
d) o desenvolvimento e implementação de formas inovadoras de comunicação,
destinadas a expandir os efeitos da ação de comunicação digital, em consonância com
novas tecnologias.
IV - para os serviços de comunicação institucional:
a) a prospecção, o planejamento, o desenvolvimento, a implementação, a
manutenção e o monitoramento de soluções de comunicação institucional, , no seu
relacionamento com a imprensa e na sua atuação em relações públicas, em território nacional
e internacional, no que couber;
b) manutenção e monitoramento das ações e soluções de comunicação institucional; e
c) criação e execução técnica de projetos, ações ou produtos de comunicação
institucional.
§ 2º O edital preverá que, após a subscrição do contrato, a execução das
atividades descritas no §1º do caput, dependerão de aprovação expressa do órgão ou
entidade contratante.
Art. 15. Os serviços de que trata a presente Instrução Normativa serão
estimados, para fins de licitação, com base no histórico de atuação, nas necessidades
atuais e perspectivas futuras.
Art. 16. O órgão ou entidade contratante estabelecerá, como unidades de
medida para a execução do objeto de serviços de promoção, de comunicação institucional
e de comunicação digital, o catálogo dos produtos e serviços.
Art. 17. O catálogo de produtos e serviços contemplará as especificações técnicas
de cada item, com os respectivos preços unitários máximos e as quantidades estimadas de
execução, de acordo com o perfil de atuação do órgão ou entidade contratante, devendo ser
observadas as orientações na legislação vigente sobre a matéria.
§ 1º O edital preverá critérios de reajuste, na forma do inciso II, do §8º, do art.
25, da Lei nº 14.133, de 2021.
§ 2º A especificação técnica dos produtos e serviços conterá, pelo menos,
título, descritivo, entregas, aspectos a serem considerados na avaliação da atividade e
prazo de entrega.
§ 3º As especificações constantes do catálogo de produtos e serviços serão
aperfeiçoadas pelo órgão ou entidade contratante , sempre que identificada a necessidade
de melhor alinhamento com as práticas experimentadas durante a execução contratual,
devendo estas serem justificadas e efetivada por meio de termo aditivo ao contrato,
assegurada a vantajosidade e manutenção das condições iniciais da proposta.
Art. 18. Os itens constantes do catálogo de produtos e serviços serão
estrategicamente combinados pela empresa contratada no decorrer da execução contratual,
com a anuência da contratante, com vistas a formatar a melhor solução de ação de
comunicação, e superar os desafios no atingimento dos objetivos de comunicação do órgão
ou entidade contratante.
§ 1º O quantitativo anual dos produtos e serviços será estimado com base no
histórico de atuação, na utilização anterior, nas necessidades atuais e nas perspectivas futuras
do órgão ou entidade contratante, que poderá readequá-lo, por meio de aditamentos, desde
que justificada a alteração, assegurada a vantajosidade e a manutenção das condições iniciais
da proposta.
§ 2º Quando identificada, no decorrer da execução contratual, a superveniente
necessidade de execução de item não previsto no catálogo de produtos e serviços, mas,
imprescindível à execução contratual, a contratada deverá apresentar ao contratante
justificativas técnicas, acompanhadas da estimativa de custos e da correspondente
especificação técnica, para análise e aprovação de sua execução, desde que:
I - o item guarde compatibilidade com o objeto do contrato;
II - seja observado o valor anual estimado da contratação; e
III - seja respeitado os limites previstos no art. 125 da Lei nº 14.133, de 2021.
§ 3º Após a aprovação da execução do item a que se refere o §2º do caput, este
poderá integrar o catálogo de produtos e serviços e, se for o caso, gerar nova categoria.
Seção IV
Das Prescrições Específicas para Publicidade
Art. 19. O edital que vise a contratação de serviços de publicidade conterá:
I - a quantidade máxima de páginas para apresentação de textos dos quesitos
e subquesitos, bem como a quantidade máxima de exemplos de peças ou materiais que
poderão ser apresentadas na ideia criativa;
II - a quantidade de peças que deverá constituir o repertório;
III - o formato para apresentação do plano de comunicação publicitária, que será
padronizado quanto ao tamanho, a fontes tipográficas, ao espaçamento de parágrafos, à
quantidade e formas dos exemplos de peças e a outros aspectos pertinentes, exceto na
elaboração das tabelas, gráficos e planilhas integrantes da estratégia de mídia e não mídia,
em que o licitante poderá utilizar as fontes tipográficas que julgar mais adequadas para sua
apresentação;
IV - a data de vigência das tabelas de preços dos veículos a serem considerados
no cômputo dos valores de que trata o inciso III do art. 20.
V - as condições de apresentação das informações e documentos da
capacidade de atendimento, do repertório e do relato de soluções de problemas de
comunicação publicitária;
VI - a data a partir da qual devem ter sido veiculadas, expostas ou distribuídas
as peças do repertório;
VII - a quantidade de relatos de soluções de problemas em comunicação
publicitária que será apresentada e a quantidade de peças ou material permitido para
apresentação de cada relato;
VIII - a data a partir da qual devem ter sido implementadas as ações ou
campanhas publicitárias descritas no relato de soluções de problemas de comunicação
publicitária; e
IX - a forma como cada relato de soluções de problemas de comunicação
publicitária será formalmente referendado pelo respectivo órgão ou entidade responsável
pela licitação a que se refere o relato.
Parágrafo único. A fixação no edital das datas de que tratam os incisos VI e VIII
do caput deverá ser precedida de cuidados capazes de não restringir o caráter competitivo
do certame.
Art. 20. O plano simulado de distribuição das peças ou do material da estratégia
de mídia e não mídia, como parte integrante do plano de comunicação publicitária, baseado
no valor referencial contido no Briefing, conterá informações sobre:
I - o período de veiculação, exposição ou distribuição das peças publicitárias;
II - as quantidades de inserções das peças em veículos de divulgação/plataformas
digitais de comunicação;
III - os valores absolutos e percentuais dos investimentos alocados em veículos
de divulgação, separadamente por meios, utilizando, na apuração dos valores, os preços
de tabela cheia;
IV - os valores absolutos e percentuais dos investimentos alocados em plataformas
digitais de comunicação, utilizando, na apuração dos valores, os preços de tabela cheia ou,
inexistindo essa, os preços simulados pelas plataformas;
V - os valores absolutos e percentuais alocados na produção e na execução
técnica de cada peça publicitária destinada a veículos de divulgação/plataformas digitais de
comunicação;
VI - os valores absolutos e percentuais alocados na produção de cada peça ou
material publicitário de não mídia; e
VII - as quantidades a serem produzidas de cada peça ou material publicitário
de não mídia.
Art. 21. No caso dos serviços de publicidade, o edital poderá dispor sobre a
necessidade de constituição e instalação, pelas agências de propaganda vencedoras da
licitação, de núcleo de mídia, na forma do art. 86.
Art. 22. O edital de licitação disporá, quando for o caso, sobre o reembolso ou
não, à contratada, de despesas com deslocamentos de profissionais a serviço, bem como
suas regras, fundamentações e condições.
Seção V
Da Proposta Técnica
Art. 23. A proposta técnica, no âmbito do processo de licitação, será objeto de
análise e julgamento por banca designada para esse fim, denominada subcomissão técnica,
conforme disposto no art. 40
Art. 24. A proposta técnica das licitações deverá, com as adaptações necessárias
em função do objeto, observar as seguintes disposições:
I - a proposta técnica será apresentada em três vias digitais distintas, sendo
duas delas destinadas ao plano de comunicação, na forma do inciso seguinte, e outro para
o conjunto de informações referentes ao licitante;
II - o plano de comunicação observará os parâmetros constantes do Anexo III
ou, conforme o caso, do Anexo IV, da seguinte forma:
a) apresentação das propostas em duas vias digitais, uma sem identificação e
outra com a identificação de sua autoria;
b) vedação de aposição, em qualquer parte ou conteúdo da via digital não
identificada do plano de comunicação, de informação, de marca, de sinal ou de qualquer
outro elemento que, inequivocamente, identifique sua autoria, antes de tornar pública a
via identificada;
c) a via digital identificada do plano de comunicação terá o mesmo teor da via
não identificada, com vistas a proporcionar a correlação segura de sua autoria, sem os
exemplos de peças referentes à ideia criativa, no caso de serviços de publicidade, e nos
demais serviços de comunicação, o edital poderá estabelecer quais conteúdos não serão
apresentados nessa via;
d) os conteúdos do plano de comunicação terão formatos compatíveis com
suas exigências técnicas estabelecidas em edital; e
e) conterá, quando for o caso, plano de implementação da ação, o qual será
apresentado constando, pelo menos, o cronograma de desenvolvimento das ações de
comunicação propostas e o orçamento para as atividades ou materiais da ação de comunicação
constante da proposta, tendo por base o valor referencial indicado no Briefing e os valores
cheios dos preços unitários máximos dos produtos e serviços previstos no edital;
III - sobre o conjunto de informações referentes ao licitante, como parte
integrante da proposta técnica, conforme parâmetros constantes do Anexo III ou,
conforme o caso, do Anexo IV:
a) vedação de aposição, em qualquer parte ou conteúdo da via digital, ou em
qualquer dos documentos que os integram, de informação, marca, sinal ou qualquer outro
elemento que, inequivocamente, identifique a autoria do plano de comunicação (via não
identificada), antes de tornar pública a via identificada;
b) cada relato de soluções pretéritas em comunicação, na mesma categoria de
ação de comunicação que se afigura objeto da licitação, será formalmente referendado
pelo respectivo cliente, de forma a atestar sua autenticidade; e
c) no caso de serviços de publicidade, cada peça referente ao repertório será
acompanhada da respectiva ficha técnica, sendo vedada peça referente a demanda solicitada
e aprovada pelo órgão ou entidade responsável pela licitação.
IV - previsão das formas, dos formatos e das condições para apresentação de
atividades ou materiais para a ação de comunicação pretendida, bem como as
informações e os documentos referentes aos quesitos e subquesitos de avaliação;
V - os atributos a serem considerados no julgamento de cada quesito e
subquesito e as respectivas pontuações máximas a serem observadas pela subcomissão
técnica no julgamento técnico.
Parágrafo único. O conjunto de informações referentes ao licitante, na forma
do inciso III do caput, abrange a capacidade de atendimento, o relato de soluções
pretéritas em comunicação, e, a depender do objeto, o repertório.
Art. 25. No caso dos serviços de publicidade, os exemplos de peças referentes
à ideia criativa podem ser apresentados:
I - roteiros;
II - leiautes digitais para peças impressas;
III - leiautes digitais (monstros) para os meios TV, Cinema, Rádio ou
Internet;

                            

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