DOU 20/06/2023 - Diário Oficial da União - Brasil

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Nº 115, terça-feira, 20 de junho de 2023
ISSN 1677-7042
Seção 1
Apresentação e defesa das soluções de mídia e não mídia recomendadas, em consonância com a 
Estratégia de Comunicação Publicitária proposta, contemplando: 
- estratégia de Mídia: proposição e defesa dos meios e dos recursos próprios de comunicação do 
anunciante a serem utilizados para o alcance dos objetivos da campanha, sob a forma de textos, 
tabelas, gráficos ou planilhas; 
- tática de mídia: detalhamento da estratégia de mídia, por meio da apresentação e defesa dos 
critérios técnicos considerados na programação dos veículos de divulgação e na definição dos 
respectivos investimentos, dos formatos e períodos de veiculação, sob a forma de textos, tabelas, 
gráficos ou planilhas; 
- plano de mídia: composto por planilhas de programação das inserções sugeridas, contendo os 
valores por veículos, formatos das peças, períodos de veiculação, quantidade de inserções, nomes de 
programas, faixas horárias, custos relativos (CPM, CPP, CPC etc.) e demais informações que a licitante 
considerar relevantes; 
- plano simulado de distribuição das peças: simulação dos parâmetros de cobertura e frequência 
previstos no plano de mídia (para os meios em que seja possível a mensuração dessas variáveis), sob a 
forma de textos, tabelas, gráficos ou planilhas (vide art. 24 da Instrução Normativa). 
  
- a adequação da Estratégia de Mídia e Não Mídia com as características da ação publicitária, com a 
verba referencial, o desafio e os objetivos de comunicação estabelecidos no briefing. 
- a adequação da Estratégia de Mídia e Não Mídia com as características da ação publicitária, com a 
verba referencial para investimento, o desafio e os objetivos de comunicação estabelecidos no briefing; 
- a consistência técnica demonstrada na proposição e defesa da estratégia, da tática e do plano de 
mídia; 
- a consistência do conhecimento dos hábitos de consumo de comunicação dos segmentos de 
públicos-alvo da campanha publicitária; 
- a adequação da proposta no uso dos recursos próprios de comunicação do anunciante e seu 
alinhamento com a Estratégia de Mídia e Não Mídia; 
- o grau de eficiência e a economicidade na utilização da verba referencial para investimento, 
demonstrados na simulação dos parâmetros de cobertura e frequência. 
Quesito 2 
CAPACIDADE DE ATENDIMENTO 
Pontuação máxima: 25% da pontuação total 
A licitante deverá apresentar: 
- relação nominal dos principais clientes da licitante, com a especificação do início de 
atendimento de cada um deles, observadas as condições estabelecidas no edital. 
  
- o porte e a tradição dos clientes, como anunciantes publicitários, e o período de atendimento a cada 
um. 
Subquesito 1 
PROFISSIONAIS 
Pontuação: 
(percentual a ser definido pelo anunciante respeitando a pontuação máxima do quesito) 
- quantificação e qualificação, sob a forma de currículo resumido (no mínimo, nome, formação 
acadêmica e experiência), dos profissionais que poderão ser colocados à disposição da execução do 
contrato, discriminando-se as respectivas áreas de atuação. 
- a experiência dos profissionais da licitante em atividades publicitárias e a adequação das 
quantificações e qualificações desses profissionais à necessidade de comunicação publicitária do anunciante. 
Subquesito 2 
INFRAESTRUTURA 
Pontuação: 
(percentual a ser definido pelo anunciante respeitando a pontuação máxima do quesito) 
- infraestrutura e instalações da licitante que estarão à disposição do anunciante para a execução 
do contrato. 
- a adequação da infraestrutura e das instalações que estarão à disposição do anunciante na execução 
do contrato. 
Subquesito 3 
SISTEMÁTICA DE ATENDIMENTO 
Pontuação: 
(percentual a ser definido pelo anunciante respeitando a pontuação máxima do quesito) 
- sistemática operacional de atendimento na execução do contrato. 
- a funcionalidade do relacionamento operacional entre o anunciante e a licitante; 
Subquesito 4 
INFORMAÇÃO DE MARKETING 
Pontuação: 
(percentual a ser definido pelo anunciante respeitando a pontuação máxima do quesito) 
- relação das informações de marketing e comunicação, das pesquisas de audiência e da 
auditoria de circulação e controle de mídia que colocará regularmente à disposição do anunciante, sem 
ônus adicionais, na vigência do contrato. 
- a relevância e a utilidade das informações de marketing e comunicação, das pesquisas de audiência 
e da auditoria de circulação e controle de mídia que a licitante colocará regularmente à disposição do 
anunciante. 
Quesito 3 
REPERTÓRIO 
Pontuação máxima: 10% da pontuação total 
- apresentação de peças publicitárias concebidas e veiculadas, expostas ou distribuídas pela 
licitante, acompanhadas de suas respectivas fichas técnicas, observadas as condições estabelecidas no 
edital; 
- ficha Técnica com informações sucintas sobre a peça: o problema que a peça se propôs a 
resolver, identificação do cliente e da licitante, título da peça, data de produção, período de veiculação, 
exposição ou distribuição e, no caso de veiculação, menção de pelo menos um veículo utilizado. 
- a originalidade da solução criativa e sua adequação à natureza do anunciante, ao público-alvo e ao 
desafio de comunicação; 
- a clareza e precisão das mensagens e a adequação da linguagem às características dos meios e 
públicos-alvo; 
- a qualidade da produção, da execução e do acabamento das peças. 
QUESITO 4 
RELATO DE SOLUÇÕES PRETÉRITAS EM COMUNICAÇÃO 
Pontuação máxima: 10% da pontuação total 
- descrição de relatos de soluções publicitárias, observadas as condições previstas no edital, 
propostas pela licitante e implementadas por seus clientes na superação de desafios de comunicação; 
- apresentação das peças publicitárias que compõem os relatos, observadas as condições 
previstas no edital. 
- a evidência de planejamento estratégico por parte da licitante na proposição da solução publicitária; 
- a demonstração de que a solução publicitária contribuiu para o alcance dos objetivos de comunicação do 
anunciante; 
- a complexidade do desafio de comunicação apresentado no relato e a relevância dos resultados 
obtidos; 
- a encadeamento lógico da exposição do relato pela licitante.