DOU 30/04/2024 - Diário Oficial da União - Brasil

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Nº 83, terça-feira, 30 de abril de 2024
ISSN 1677-7042
Seção 1
I - proposição (conjunta ou isolada) de ação publicitária por proatividade da(s) agência(s);
II - utilização de linha criativa proposta por órgão ou entidade do SICOM ou
de terceiros, observada, quando aplicável, a legislação que regula a doação dos direitos
de autor sobre a criação e demais direitos conexos;
III - reaproveitamento/adaptação de ação de publicidade (linha criativa,
peça(s) e/ou estratégia de mídia) aprovada anteriormente em processos de seleção
interna Nível 2 ou 3, mesmo que a ação não tenha sido desenvolvida; e
IV - situações peculiares e/ou imprevisíveis que requeiram urgência na realização da
ação de publicidade e não houver prazo hábil para realização dos procedimentos de Seleção
Interna Nível 2, sem que haja prejuízo no atendimento das necessidades de comunicação.
5.5.4 Dada a dispensa do procedimento de seleção, e se conveniente e
oportuno, o(a) Secretário(a) de Publicidade e Patrocínios poderá decidir ainda pela
proposição e execução compartilhada entre agência(s), conforme recomendação/parecer
do(a)(s) Diretor(a)(es) de Departamento(s) da SPP responsável(eis) pela Demanda.
5.5.5 As agências tomarão conhecimento do resultado da Seleção Interna
Nível 2 por comunicado de representante da SPP.
5.5.6 Novos casos de dispensa de Seleção Interna não previstos no subitem
5.5.3 poderão ser propostos, com a devida justificativa, pelo(a) Secretário(a) de
Publicidade e Patrocínios para aprovação do(a) Ministro(a) de Estado da SECOM/PR ou,
em sua ausência, pelo(a) Secretário(a)-Executivo(a), e incorporados a este Manual.
Seleção Interna Nível 3 - Comissão de Avaliação
5.6 Será elaborado briefing de comunicação, assinado pelo(a)(s) Diretor(a)(es)
de Departamento(s) da SPP responsável(eis) pela Demanda, que conterá todos os subsídios
para que as agências possam elaborar suas propostas de solução publicitária para as
necessidades de comunicação, em igualdade de condições.
5.6.1 Será fornecida cópia do briefing de comunicação às agências, em reunião
previamente convocada para aprofundamento das questões técnicas de conteúdo, de
mídia e de outras afetas à concepção e formulação das propostas, bem como definição da
dinâmica de apresentação: data, participantes, quantidade de propostas por agência,
formatos, tempo, ordem de apresentação, os documentos e/ou dados complementares
que deverão ser apresentados para subsidiar a avaliação das propostas, etc.
5.6.1.1 
A 
SPP 
definirá 
a 
forma
de 
participação 
das 
agências 
no
desenvolvimento da ação de publicidade previamente no documento de briefing ou após
a avaliação das propostas de solução publicitárias, sendo essa última sugerida pela
Comissão de Avaliação, aprovada pelo(a) Secretário(a) de Publicidade e Patrocínios e
decidida pelo(a) Ministro(a) de Estado da SECOM/PR ou, em sua ausência, pelo(a)
Secretário(a)-Executivo(a).
5.6.2 Durante o processo de Seleção Interna Nível 3, as agências, se de comum
acordo, poderão solicitar a proposição conjunta de linha(s) criativa(s) e/ou de estratégia(s)
de mídia e não mídia, caso julguem ser essa a melhor alternativa para atendimento da
necessidade de comunicação apresentada no briefing, sem prejuízo da qualidade,
tempestividade, exequibilidade e eficiência da solução publicitária proposta.
5.6.2.1 Na situação descrita no subitem anterior, caberá ao(s) Diretor(a)(es) de
Departamento(s) da SPP responsável(eis) pela Demanda manifestar(em)-se quanto à
solicitação de proposição conjunta elaborada pelas agências, para aprovação do(a) Ministro(a)
de Estado da SECOM/PR ou, em sua ausência, pelo(a) Secretário(a)-Executivo(a).
5.6.3 A análise técnica das propostas das agências, apresentadas de forma conjunta
ou isolada, será feita por Comissão de Avaliação, cujos membros serão indicados pelo(a)
Secretário(a) de Publicidade e Patrocínios, a cada Seleção Interna Nível 3, podendo contar com
a participação de representantes do órgão e/ou entidade demandante, quando for o caso.
5.6.4 A Comissão de Avaliação analisará as propostas com base nos critérios e
atributos 
abaixo 
descritos, 
conforme 
as 
especificidades 
de 
cada 
briefing 
de
comunicação:
I - Planejamento de Publicidade: entendimento do briefing, proposição estratégica
e defesa técnica;
II - Solução Criativa: adequação ao briefing, originalidade, exequibilidade e
defesa técnica; e
III - Estratégia de Mídia e Não Mídia: adequação ao briefing, níveis de alcance,
otimização de recursos e defesa técnica.
5.6.5 A Comissão de Avaliação poderá sugerir que as propostas apresentadas
pelas agências sejam integradas, para aperfeiçoar a ação de publicidade, ou compartilhadas,
com vistas a otimizar a sua execução.
5.6.6 A análise da Comissão de Avaliação será formalizada por meio do
formulário Avaliação Técnica de Seleção Interna Nível 3, assinado por seus integrantes e
encaminhado ao(à) Secretário(a) de Publicidade e Patrocínios, com a indicação da(s)
proposta(s) que melhor atenda(m) à(s) necessidade(s) de comunicação, para subsidiar sua
decisão quanto à escolha da proposta vencedora e, quando for o caso, à forma de
participação das agências na execução da ação, para posterior decisão do(a) Ministro(a) de
Estado da SECOM/PR ou, em sua ausência, pelo(a) Secretário(a)-Executivo(a).
5.6.7 Caso nenhuma das propostas seja considerada adequada, o(s) Diretor(es)
do(s) Departamento(s) da SPP responsável(is) pela Demanda determinará(ão) às agências
que apresentem nova(s) proposta(s).
5.6.8 Poderão participar da reunião de apresentação das propostas técnicos da
SECOM/PR e de outros órgãos ou entidades do Poder Executivo Federal.
5.7 O(A) Ministro(a) de Estado da SECOM/PR ou, em sua ausência, o(a) Secretário(a)-
Executivo(a) poderá dispensar o procedimento de Seleção Interna Nível 3 nos casos de:
I - proposição (conjunta ou isolada) de ação publicitária por proatividade da(s) agência(s);
II - utilização de linha criativa proposta por órgão ou entidade do SICOM ou de
terceiros, observada, quando aplicável, a legislação que regula a doação dos direitos de
autor sobre a criação e demais direitos conexos;
III - reaproveitamento/adaptação de ação de publicidade (linha criativa, peça(s)
e/ou estratégia de mídia) desenvolvida anteriormente pela agência; e
IV - situações peculiares e/ou imprevisíveis que requeiram urgência na realização da
ação de publicidade e não houver prazo hábil para realização dos procedimentos de Seleção
Interna Nível 3, sem que haja prejuízo no atendimento das necessidades de comunicação.
5.7.1 Dada a dispensa do procedimento de seleção, e se conveniente e oportuno,
o(a) Secretário(a) de Publicidade e Patrocínios poderá decidir ainda pela proposição e execução
compartilhada entre agências, conforme parecer do(a)(s) Diretor(a)(es) de Departamento(s) da
SPP responsável(eis) pela Demanda.
5.8 O(A) Ministro(a) de Estado da SECOM/PR ou, em sua ausência, o(a)
Secretário(a)-Executivo(a), deverá, em despacho, indicar o(s) motivo(s) da dispensa e/ou a
justificativa de escolha da agência.
5.8.1 As agências tomarão conhecimento do resultado da Seleção Interna Nível 3
por comunicado do(s) Diretor(es) do(s) Departamento(s) da SPP responsáveis pela Demanda.
5.9 Serão juntados aos autos todos os documentos previstos neste procedimento
de seleção.
5.9.1 Novos casos de dispensa de Seleção Interna Nível 3 não previstos no
subitem 5.7 poderão ser propostos, com a devida justificativa, pelo(a) Secretário(a) de
Publicidade e Patrocínios para aprovação do(a) Ministro(a) de Estado da SECOM/PR ou, em
sua ausência, do(a) Secretário(a)-Executivo(a) e incorporados a este Manual.
5.10 A critério da SPP poderá ser realizada seleção antecipada, que consiste na
realização do procedimento relativo à Seleção Interna Nível 3, com vistas à obtenção de
propostas para ações de publicidade que ainda não possuem decisão administrativa para
seu desenvolvimento.
5.11 Após decisão administrativa de desenvolvimento, será aberto Processo de
Execução de Demanda, seguindo fluxo previsto neste Manual.
6. DA APROVAÇÃO DA PROPOSTA DE SOLUÇÃO CRIATIVA E CONTEÚDO PUBLICITÁRIO
6.1 Poderá ser solicitada pela SPP a realização de pré-teste de solução criativa,
em formato previamente acordado, conforme disposto no contrato com as agências de
propaganda e nos parâmetros detalhados no item 14 deste Manual.
6.2 A critério da SPP, poderão ser convidados representantes do demandante e das
demais áreas da SECOM/PR que guardam relacionamento direto com a temática ou com
processo de execução da demanda para as reuniões de briefing de necessidade de comunicação
e apresentação da(s) proposta(s) de solução criativa elaborada pela(s) agência(s), com vistas a
contribuir no processo criativo, assertividade das propostas e alinhamento de procedimentos.
6.3 Após a inserção da(s) peça(s) no SecomWeb, o responsável pela condução
da Demanda na SECOM/PR aprovará o conteúdo da(s) peça(s) da ação ou, conforme o
caso, o responsável pela ação no órgão ou entidade demandante.
6.4 Em seguida, o servidor responsável pela condução da Demanda na
SECOM/PR incluirá parecer técnico e homologará a(s) peça(s) publicitária(s) que será(ão)
submetida(s) à aprovação do(a) Diretor(a) do Departamento de Publicidade.
6.5 Depois da aprovação das peças pelo(a) Diretor(a) do Departamento de
Publicidade, responsável pelo conteúdo, a(s) peça(s) deverá(ão) ser autorizada(s) pelo(a)
Secretário(a) de Publicidade e Patrocínios.
7. DA AUTORIZAÇÃO DAS CONTRATAÇÕES DE PRODUÇÃO PUBLICITÁRIA
7.1 A cada solicitação de serviço de produção, as especificações técnicas das peças
publicitárias serão submetidas pela(s) agência(s) responsável(is) pela ação e homologadas pelo
servidor responsável pelos respectivos serviços, para aprovação do Diretor de Departamento da
respectiva área técnica.
7.2 Após o cumprimento do disposto no subitem 7.1, a(s) agência(s) realizará(ão)
cotação de preços para o fornecimento de bens ou serviços especializados a serem
contratados, mediante consulta a, no mínimo, 3 (três) fornecedores que atuem no ramo da
respectiva atividade, conforme disposto no art. 14, §1º da Lei nº 12.232/2010.
7.2.1 Recomenda-se que as agências contratadas busquem a diversificação dos
fornecedores aptos a serem contratados para realização dos serviços, com vistas a
estimular a competitividade entre eles em benefício da Administração.
7.2.2 Somente pessoas físicas ou jurídicas previamente cadastradas no Sistema de
Referências de Preços - SIREF poderão fornecer às agências bens ou serviços especializados
relacionados com as atividades complementares da execução do objeto do contrato,
conforme previsto no art. 14 da Lei nº 12.232/2010.
7.2.3 Se não houver possibilidade de obter 3 (três) cotações, a agência deverá
apresentar justificativa por escrito para prévia decisão do Gestor do contrato de produção
ou mídia, conforme o caso, que poderá consultar a Coordenação Geral de Referência de
Preços, Cadastro de Fornecedores e Conformidade, quanto à existência de fornecedores
cadastrados previamente no SIREF.
7.2.4 No caso da CGPEC informar da não existência, no SecomWeb, de referências
de preços, compatíveis com as especificidades do serviço e/ou ausência de prazo para
consulta ao mercado, o(a) Secretário(a) de Publicidade e Patrocínios, deverá submeter o
assunto ao(à) Subsecretário(a) de Gestão e Normas, com as seguintes informações:
I - as justificativas da(s) agência(s) contratada(s), explicando as peculiaridades
do serviço e questões técnicas de produção, bem como, o processo de negociação em
busca do valor de referência e dos motivos da inviabilidade; e
II - o parecer técnico homologado pelo(a) Diretor(a) do Departamento de
Publicidade, manifestando-se sobre a justificativa apresentada pela agência contratada e
ressaltando a necessidade ou/e importância em manter a peça e/ou serviço, constante no
escopo da linha criativa autorizada para a ação.
7.2.4.1 As informações constantes dos incisos "I" e "II" acima, aprovadas
pelo(a) Secretário(a) de Publicidade e Patrocínios, serão imprescindíveis para a análise e
aprovação pelo(a) Subsecretário(a) de Gestão e Normas, do preço do serviço proposto,
visando preservar a tempestividade e eficiência no atendimento das necessidades de
comunicação, com base nas competências estabelecidas no Decreto nº 11.362, de 2023.
7.2.5 Sempre que entender conveniente e oportuno, a CGPEC poderá exigir
da(s) agência(s) que a cotação de preços seja obtida com número de fornecedores
superior a 3 (três), cuja quantidade será fixada conforme o caso.
7.3 Os orçamentos originais deverão ser apresentados em formato digital,
anexados pela(s) agência(s) ao respectivo serviço no SecomWeb e deverão conter elementos
de identificação do fornecedor, tais como: logomarca da empresa, nome empresarial,
endereço, CNPJ ou CPF, telefone, bem como a identificação (nome completo, cargo na
empresa, RG e CPF), data e assinatura do responsável pela cotação.
7.3.1 Os orçamentos serão encaminhados, por cópia, à área responsável por sua
conformidade, desde que conferidos, atestados pela agência e anexados no SecomWeb.
7.3.1.1 Para cada orçamento encaminhado deve ser observada a presença da
seguinte declaração assinada por funcionário da agência responsável pela documentação:
"Atestamos que este orçamento, juntamente com seus anexos, foi conferido e está de
acordo com a especificação técnica aprovada e as exigências contratuais".
7.3.2 Devem constar nos orçamentos os bens ou serviços que compõem seus
preços unitário e total e, sempre que necessário, o detalhamento de suas especificações.
7.3.3 Juntamente com o orçamento deverão ser apresentados comprovantes
de que o fornecedor está inscrito - e em atividade - no CNPJ ou no CPF e no cadastro de
contribuintes estadual ou municipal, conforme o caso, relativos ao seu domicílio ou sede,
pertinentes a seu ramo de atividade e compatíveis com o serviço a ser fornecido.
7.3.4 A(s) agência(s) deverá(ão) fazer constar os preços dos cachês, os de
cessão de direito de uso de obra(s) consagrada(s), incorporada(s) à peça e os de cessão
dos demais direitos patrimoniais de autor e conexos.
DA SESSÃO PÚBLICA
7.4 Caberá(ão) à(s) agência(s) informar formalmente à SECOM/PR quando a
estimativa de valor para o fornecimento de bens ou serviços especializados ultrapassar o
montante de 0,5% (cinco décimos por cento) do valor global do contrato.
7.4.1 Neste caso, a(s) agência(s) responsável(is) pela ação de publicidade
elaborará(ão) o briefing de produção, com aprovação prévia da área técnica responsável da
SECOM/PR, e escolherá(ão), com base em critérios técnicos, no mínimo 3 (três) fornecedores,
pessoas físicas ou jurídicas, a fim de proceder a coleta dos respectivos orçamentos em
envelopes fechados, que serão abertos em Sessão Pública, nos termos do §2º, do art. 14, da
Lei nº 12.232, de 2010.
7.4.2 Os procedimentos referentes à Sessão Pública para a abertura dos
envelopes de orçamentos de bens ou serviços especializados, previstos no §2º, do art. 14,
da Lei nº 12.232, de 2010, não se confundem com os atos públicos decorrentes dos
procedimentos de uma licitação previstos na Lei nº 14.133, de 2021.
7.4.2.1 Caberá à CGPEC a convocação e a supervisão da Sessão Pública para
abertura dos envelopes dos fornecedores, previamente cadastrados nos termos do
subitem 7.2.2, registrando as ocorrências em ata a ser assinada pelos servidores da CGPEC
e representante da(s)agência(s) responsável(is) presentes.
7.4.2.2 A divulgação da Sessão Pública será feita mediante publicação de comunicado
no sítio da SECOM/PR na internet, na página destinada à divulgação das informações sobre a
execução contratual e/ou por afixação de comunicado em quadros de avisos.
7.4.2.3 A CGPEC providenciará as ações necessárias para a realização da Sessão
Pública e encaminhará o comunicado com as informações referentes aos bens e serviços a
serem cotados pela(s)agência(s), horário, data e endereço em que será realizada a Sessão.
7.4.2.4 O prazo para a divulgação da Sessão Pública será, preferencialmente, de
2 (dois) dias úteis antes da data de sua realização.
7.4.2.5 A Sessão Pública ocorrerá nas dependências da SECOM/PR, na data e
horário publicados, e deverá contar obrigatoriamente com a presença de servidores da
CGPEC e representante da(s) agência(s)responsável(is).
7.4.2.6 Abertos os envelopes, será verificado se o conteúdo dos orçamentos
contempla os itens do briefing de produção e, em seguida, será iniciada a avaliação dos
preços. O detentor do orçamento de menor preço será considerado habilitado ao
fornecimento do bem ou serviço e seu orçamento será encaminhado para a área
responsável pela referência de preços de produção publicitária, que poderá negociar com
a agência a redução do valor ofertado, após a análise do orçamento decupado (detalhado),
quando for o caso.
7.4.2.7 Se durante a Sessão Pública ocorrer situações imprevistas e/ou dúvidas
referentes ao conteúdo dos orçamentos apresentados, caberá à área responsável pela
referência de preços de produção publicitária, juntamente com as demais áreas envolvidas,
ponderar sobre os critérios a serem adotados, considerando os princípios da supremacia
do interesse público, da razoabilidade, da impessoalidade e da economicidade, buscando
a escolha da proposta mais vantajosa para a Administração.
7.4.2.8 A
documentação apresentada na
Sessão Pública
será conferida
posteriormente, de forma mais detalhada, pela CGPEC, área responsável pela conformidade
dos documentos necessários à contratação dos respectivos serviços. Constatada qualquer

                            

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