DOU 30/04/2024 - Diário Oficial da União - Brasil
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Nº 83, terça-feira, 30 de abril de 2024
ISSN 1677-7042
Seção 1
O objetivo do questionário é ajudar a cumprir essas determinações sobre o
relacionamento operacional do anunciante com a agência de propaganda. E, ainda, ajudar a
aperfeiçoar esse relacionamento, com benefícios para o desempenho profissional da equipe
de comunicação do anunciante e para sua comunicação com os públicos de interesse.
Para orientar o preenchimento do questionário, este modelo de avaliação de
agência foi dividido em dez quesitos. Deve ser atribuída pontuação para cada quesito,
variando de seis (pontuação máxima) a um (mínima). Para cada quesito existe roteiro
básico de tópicos a serem considerados. A escala de critérios de julgamento pode ter a
seguinte graduação, a critério de cada órgão ou entidade:
1. Não atendeu.
2. Atendeu abaixo do esperado.
3. Atendeu próximo do esperado.
4. Atendeu o esperado.
5. Atendeu mais que o esperado.
6. Atendeu mais que o esperado, com inovação e criatividade.
Recomenda-se utilizar o espaço reservado a Comentários e Providências, em todos
os casos. É possível que a agência avaliada apresente graus diferenciados de desempenho em
relação aos diferentes tópicos abrangidos por um quesito. O espaço reservado aos comentários
serve, entre outras finalidades, para registrar esses matizes e variações. Utilizar esse espaço para
informar também as providências que foram ou estão sendo adotadas para melhorar o
desempenho da agência.
Ressalte-se que os registros feitos neste instrumento de avaliação poderão vir a
ser objeto de análise dos órgãos de controle interno e externo, especialmente os comentários
e providências.
Avaliação de Desempenho de Agência de Propaganda
Nome do anunciante
.
Agência avaliada
.
Início da vigência do contrato
.
Unidade administrativa gestora da publicidade (UA)
.
Nome do titular da UA
.
Nome e cargo do avaliador
.
Assinatura do avaliador
.
Endosso do titular da UA à avaliação (assinatura)
.
Nome e cargo dos demais participantes da avaliação
.
1. Estudo e planejamento
- Entendimento dos problemas de comunicação do anunciante. Conhecimento
da problemática do anunciante, de sua inserção social e mercadológica, seus pontos fortes
e pontos fracos.
- Uso de pesquisas para conhecimento dos segmentos de público mais
importantes (target) no relacionamento publicitário do anunciante; conhecimento de seus
valores, atitudes e comportamentos e de seu modo de interagir com - e expectativas em
relação a - o anunciante. Visão integrada da comunicação.
- Capacidade de identificar alternativas de abordagem publicitária e acuidade
na escolha da melhor dentre as cogitadas. Conhecimento e análise das ações de
comunicação realizadas pela concorrência ou por defensores de pontos de vista diversos
ou contrários. Acompanhamento, por iniciativa e conta próprias, e utilização de pesquisas
relacionadas com a área de atuação do anunciante.
- Visão estratégica: capacidade de articular os conhecimentos sobre o anunciante,
os públicos, a comunicação concorrente ou adversa, os objetivos do anunciante e as verbas
disponíveis. Avaliação de campanhas realizadas e aproveitamento dos resultados em
trabalhos subsequentes.
- Disponibilidade dos profissionais de planejamento e pesquisa para discutir
problemas com os técnicos do anunciante.
Nota (marcar com um X)
.
6
5
4
3
2
1
Comentários à nota e informação de Providências adotadas ou em fase de adoção
.
2. Criação
- Respeito ao público, à sua cultura e aos seus valores.
- Pertinência, originalidade e simplicidade das ideias criativas.
- Acerto das soluções propostas para os problemas apresentados; adequação ao briefing.
- Engenhosidade na concepção das peças; capacidade de produzir surpresa e
encanto, quando for o caso.
- Consistência da estratégia e dos partidos de criação propostos com os objetivos
institucionais ou mercadológicos do anunciante; respeito à personalidade institucional do
anunciante e à sua identidade visual, bem como, quando for o caso, à do ministério a que
está vinculado e à do Governo Federal.
- Objetividade. A criação está realmente a serviço do cliente, e não da
promoção da capacidade criativa da agência.
- Conhecimento do setor e das ações de comunicação concorrentes ou
adversas, revelado ou implícito nas soluções apresentadas.
- Manutenção de bons padrões de acabamento; amadurecimento das ideias e
correção das informações nas peças apresentadas para exame e aprovação (leiautes,
textos, roteiros, storyboards).
- Domínio de novos materiais, novas técnicas de produção e linguagens;
atualização constante.
- Rapidez.
- Integração com o atendimento e o planejamento.
- Acesso dos representantes do anunciante ao pessoal de criação.
Nota (marcar com um X)
.
6
5
4
3
2
1
Comentários à nota e informação de Providências adotadas ou em fase de adoção
.
3. Produção
- Qualidade artística e artesanal. Competência para preservar e incrementar a
qualidade de textos, roteiros, leiautes e originais em geral. Acabamento.
- Adequação, propriedade. Integração com o atendimento.
- Capacidade de cumprir prazos, sem sacrifício da qualidade.
- Prática de preços compatíveis com os de mercado.
- Tempestividade na apresentação de estimativas de preços.
- Capacidade de buscar soluções de produção que minimizem custos.
Planejamento visando economia na utilização dos materiais produzidos.
- Domínio de novas técnicas, processos e materiais. Atualização.
- Capacidade de negociação junto a fornecedores (qualidade, prazos, preços).
Transferência, ao anunciante, de vantagens obtidas nas negociações. Absorção de custos internos.
- Cumprimento de compromissos assumidos por ocasião da licitação;
- Prática de rotatividade de fornecedores cotados nos serviços de produção publicitária.
Nota (marcar com um X)
.
6
5
4
3
2
1
Comentários à nota e informação de Providências adotadas ou em fase de adoção
.
4. Mídia e/ou de formas inovadoras de comunicação publicitária: estudo e
planejamento
- Acompanhamento regular, por meio de estudos e pesquisas, da evolução dos
hábitos de consumo de comunicação do público em geral e, em especial, dos segmentos
mais importantes para a comunicação do anunciante.
- Iniciativa na prospecção de novos meios, inclusive de não mídia, assim
entendidos os meios que não implicam a compra de espaço e ou tempo em veículos de
divulgação para a transmissão de mensagem publicitária.
- Competência para simular alternativas de mix de mídia e indicar a melhor
cobertura do target, à vista dos objetivos e recursos do anunciante.
Nota (marcar com um X)
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6
5
4
3
2
1
Comentários à nota e informação de Providências adotadas ou em fase de adoção
.
5. Execução de mídia e/ou de formas inovadoras de comunicação publicitária
(compra e acompanhamento)
- Competência negocial para obter boas colocações nas inserções, oportunidades
especiais, descontos sobre preços de tabela, bonificações, reaplicações, prazos de pagamento
- tudo em benefício do anunciante.
- Discrição.
- Entrosamento com o atendimento. Tempestividade e forma de apresentação
das estimativas de preços.
- Agilidade para propor reformulações do plano ou da programação diante de
alterações de conjuntura.
- Compatibilidade da execução da compra com a verba designada pelo anunciante.
- Capacidade de conseguir compensações por falha do veículo (tais como
truncamento da inserção, defeito de impressão), inclusive colocações inaceitáveis.
- Sistemática de checagem das veiculações em todos os meios; confiabilidade
dos instrumentos de aferição empregados na checagem.
- Cumprimento dos compromissos assumidos por ocasião da licitação.
Nota (marcar com um X)
.
6
5
4
3
2
1
Comentários à nota e informação de Providências adotadas ou em fase de adoção
.
6. Metas
Atingimento de metas e objetivos institucionais e mercadológicos, comprovado
em pesquisas de campo. Se não existirem levantamentos objetivos, a nota pode ser
atribuída com base em outro tipo de avaliação, o que deve ser explicitado no campo
reservado aos comentários.
Nota (marcar com um X)
.
6
5
4
3
2
1
Comentários à nota e informação de providências adotadas ou em fase de adoção
.
7. Grupo de atendimento
- Conhecimento do anunciante e das ações de comunicação concorrentes ou adversas.
- Disponibilidade. Pontualidade. Rapidez e tempestividade. Eficácia da sistemática de
registro de reuniões/visitas/telefonemas e no acompanhamento de pendências (follow-up).
- Objetividade e racionalidade. Interesse e disponibilidade para debater e
considerar opiniões diversas das da agência. Honestidade e franqueza na defesa de trabalhos
e opiniões.
- Maturidade e experiência. Capacidade de identificar e relatar antecipadamente
problemas, evitando que fiquem fora de controle. Otimismo e flexibilidade nos momentos
críticos.
- Capacidade de manter o trabalho da agência dentro do planejamento estratégico.
- Entrosamento com todas as áreas da agência. Capacidade de relacionar-se
positivamente com o pessoal das áreas-fim do anunciante.
- Rapidez na correção de falhas de procedimento apontadas. Capacidade de
manter padrão de qualidade adequado nos materiais trazidos para aprovação: materiais
bem-elaborados e amadurecidos no âmbito da agência, quanto à forma e ao conteúdo.
- Confiabilidade. Capacidade e disposição de 'vestir a camisa' do anunciante.
Nota (marcar com um X)
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6
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4
3
2
1
Comentários à nota e informação de Providências adotadas ou em fase de adoção
.
8. Administração e finanças
- Organização.
- Correção dos dados e documentos.
- Tempestividade e forma de apresentação de faturas.
- Administração de pagamentos; segurança e rapidez nos pagamentos a
fornecedores e veículos.
- Entrosamento com o atendimento.
Nota (marcar com um X)
.
6
5
4
3
2
1
Comentários à nota e informação de Providências adotadas ou em fase de adoção
.
9. Serviços Especiais, fornecidos sem ônus.
Disponibilização regular de:
- pesquisas sobre hábitos de consumo de comunicação;
- levantamentos de investimentos publicitários da concorrência;
- serviço de clipping (impresso/eletrônico);
- coletâneas de campanhas e peças sobre temas correlatos, incluído material
distribuído por festivais publicitários.
- textos atuais sobre tendências e inovações em comunicação e marketing;
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