DOU 14/10/2024 - Diário Oficial da União - Brasil
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Nº 199, segunda-feira, 14 de outubro de 2024
ISSN 1677-7042
Seção 1
4.9.2 Caso haja necessidade de complementação de recursos de Demandas que
ultrapassem os parâmetros de investimento estipulados no subitem 5.3, o(a) Chefe da
Assessoria Especial de Comunicação Social poderá propor a autorização do(a) Ministro(a)
de Estado do MCOM às seguintes formas de execução:
I - continuidade da execução integral da ação de publicidade pela agência
inicialmente selecionada;
II - execução compartilhada entre agência(s) dos investimentos complementares,
sendo a forma de compartilhamento proposta pelos Diretores dos Departamentos envolvidos; e
III - forma de execução dos investimentos complementares definida, com vistas
a promover o equilíbrio financeiro dos contratos, considerando as condições da agência
indicada para o desenvolvimento da ação naquele momento.
4.9.2.1 A adoção dessas medidas busca garantir tempestividade no alcance dos objetivos de
comunicação, economicidade e eficiência para o MCOM no desenvolvimento da ação de publicidade.
5. DO PROCEDIMENTO DE SELEÇÃO INTERNA DE AGÊNCIAS
5.1 A forma de seleção interna de agência para o desenvolvimento das ações
de publicidade será(ão) feita(s) de acordo coma metodologia adotada neste procedimento
e em sintonia com os princípios da economicidade, eficiência e razoabilidade.
5.2 De acordo com as necessidades de comunicação estabelecidas na
Demanda, a Seleção Interna terá, como objeto de avaliação, propostas de soluções
publicitárias de linhas criativas e/ou de estratégias de mídia.
Seleção Interna - Parâmetro Investimento
5.3 A agência será escolhida por meio de Seleção Interna, que levará em
consideração os recursos destinados para o desenvolvimento da ação de publicidade.
5.3.1 Para os fins desse procedimento, considera-se Seleção Interna:
I - Nível 1 (escolha direta): ação de publicidade com investimento estimado em
até R$ 1.000.000,00 (um milhão de reais);
II - Nível 2 (procedimento simplificado): ação de publicidade com investimento estimado
superior a R$ 1.000.000,00 (um milhão de reais) e até R$ 5.000.000,00 (cinco milhões de reais); e
III - Nível 3 (comissão de avaliação): ação de publicidade com investimento
superior a partir de R$ 5.000.000,00 (cinco milhões de reais).
Seleção Interna Nível 1 - Escolha Direta
5.4 A escolha de agência por Seleção Interna Nível 1, será feita pela Assessoria
Especial de Comunicação Social (ASCOM), após proposição da Demanda pelo Coordenador(a)-
Geral de Comunicação Social, mediante a aplicação de um dos critérios abaixo:
I - escolha da agência que já executou ação de publicidade similar no âmbito
do contrato com o MCOM (familiaridade da agência com o tema);
II - expertise da agência em temáticas ou frentes de atuação publicitária
(familiaridade com o tema) no âmbito do SICOM;
III - seleção da agência que estiver em melhores condições para desenvolver a ação;
IV - reaproveitamento/adaptação de ação de publicidade (linha criativa, peça(s)
e/ou estratégia de mídia) desenvolvida anteriormente pela agência;
V - situações peculiares/imprevisíveis que requeiram urgência na realização ou
atuação integrada das agências para execução compartilhada de ação publicitária, nos
termos e condições definidos pelo MCOM;
VI - quando uma das agências estiver com um volume de trabalho e
capacidade operacional que comprometam a celeridade da entrega.
VII - decisão estratégica do MCOM em dar continuidade à solução publicitária
(linha criativa, mídia, frente de atuação em publicidade digital etc.), pautada em
direcionadores de racionalização, ganho de eficiência, redução de custos, mitigação de
riscos, etc.; e
VIII - quando a ação decorrer de iniciativa de uma das agências de publicidade
e for de interesse do MCOM.
5.4.1 O(a) Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social da ASCOM responsável
pela Demanda, com procedimento de Seleção Nível 1, consignará nos autos o(s) critério(s)
em que se apoiou(aram) para sua decisão.
5.4.2 A agência escolhida para o desenvolvimento da ação de publicidade em Seleção
Nível 1 deverá apresentar solução publicitária para aprovação da ASCOM/MCOM e/ou do órgão
demandante, se for o caso, com base nas informações constantes do formulário da Demanda e, se
necessário, aprofundadas em reunião para esclarecimento das necessidades e objetivos de
comunicação.
Seleção Interna Nível 2 - Procedimento Simplificado
5.5 O(a) Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social da ASCOM ou o Chefe da
Assessoria Especial de Comunicação Social responsável(is) pela Demanda solicitará(ão) às agências
que apresentem, em data determinada, suas propostas de solução publicitária, contendo
informações essenciais para subsidiar o processo de proposição, em igualdade de condições.
5.5.1 As propostas de solução publicitária apresentadas serão analisadas pelo (a)
Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social da ASCOM responsável pela Demanda, que
indicará no formulário Avaliação Técnica de Seleção Interna Nível 2 aquela considerada
adequada para atendimento dos objetivos de comunicação, para posterior decisão do Chefe
da Assessoria Especial de Comunicação Social, quanto ao desenvolvimento da ação.
5.5.1.1 Em sua manifestação, o(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação
Social poderá sugerir que as propostas apresentadas pelas agências sejam integradas, para
aperfeiçoar a ação de publicidade e/ou compartilhadas em sua execução.
5.5.2 O(A) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social poderá dispensar o
procedimento de Seleção Interna Nível 2 e fazer a escolha direta da agência, nos casos de:
I - quando a ação decorrer de iniciativa de uma das agências de publicidade e
for de interesse do MCOM;
II - utilização de linha criativa proposta por órgão ou entidade do SICOM ou de
terceiros, observada, quando aplicável, a legislação que regula a doação dos direitos de
autor sobre a criação e demais direitos conexos;
III - reaproveitamento/adaptação de ação de publicidade (linha criativa, peça(s)
e/ou estratégia de mídia) aprovada anteriormente em processos de Seleção Interna Nível
2 ou 3, mesmo que a ação não tenha sido desenvolvida; e
IV - situações peculiares e/ou imprevisíveis que requeiram urgência na
realização da ação de publicidade e não houver prazo hábil para realização dos
procedimentos de Seleção Interna Nível 2, sem que haja prejuízo no atendimento das
necessidades de comunicação.
5.5.3 Dada a dispensa do procedimento de seleção, e se conveniente e
oportuno, o(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social poderá decidir ainda
pela
proposição
e
execução
compartilhada
entre
agência(s),
conforme
recomendação/parecer do(a) Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social responsável
pela Demanda.
5.5.6 As agências tomarão conhecimento do resultado da Seleção Interna Nível
2 por comunicado de representante da ASCOM.
5.5.7 Novos casos de dispensa de Seleção Interna não previstos no subitem
5.5.3 poderão ser propostos, com a devida justificativa, pelo(a) Chefe da Assessoria
Especial de Comunicação Social para aprovação do(a) Ministro(a) de Estado do MCOM ou,
em sua ausência, pelo(a) Secretário(a)-Executivo(a), e incorporados a este Manual.
Seleção Interna Nível 3 - Comissão de Avaliação
5.6 Será elaborado briefing de comunicação, assinado pelo(a) Coordenador(a)-
Geral de Comunicação Social e Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social
responsável(eis) pela Demanda, que conterá todos os subsídios para que as agências
possam elaborar suas propostas de solução publicitária para as necessidades de
comunicação, em igualdade de condições.
5.6.1 A agência de publicidade é convidada a participar da passagem de
briefing, por e-mail corporativo, pela ferramenta de gerenciamento de produção ou por
agendamento de reunião, preferencialmente, com pelo menos 48h de antecedência. A
agência deverá formalizar o aceite. No briefing, a ASCOM informará a necessidade de
comunicação, o orçamento disponibilizado para a ação, bem como as datas de
apresentação das propostas e de início da veiculação.
5.6.1.1 A data de entrega da proposta deverá ser acordada entre as partes,
tendo como orientador a data estabelecida para início da ação e o tempo mínimo
necessário para planejamento, criação, aprovação, pré-teste, execução e distribuição das
peças. As agências devem elaborar relatório após as passagens de briefing, com o objetivo
de tornar transparentes os entendimentos mantidos e para que ambos tomem as
providências necessárias ao desempenho de suas tarefas e responsabilidades. O
documento pode ser enviado por meio de ferramentas corporativas. O MCOM pode
solicitar correções necessárias para providências das agências.
5.6.2 Durante o processo de Seleção Interna Nível 3, as agências, se de comum
acordo, poderão solicitar a proposição conjunta de linha(s) criativa(s) e/ou de estratégia(s)
de mídia e não mídia, caso julguem ser essa a melhor alternativa para atendimento da
necessidade de comunicação apresentada no briefing, sem prejuízo da qualidade,
tempestividade, exequibilidade e eficiência da solução publicitária proposta.
5.6.2.1 Na situação descrita no subitem anterior, caberá ao Chefe da Assessoria
Especial de Comunicação Social responsável pela Demanda manifestar-se quanto à
solicitação de proposição conjunta elaborada pelas agências, para aprovação do(a)
Ministro(a) de Estado do MCOM ou, em sua ausência, pelo(a) Secretário(a)-Executivo(a).
5.6.3 A análise técnica das propostas das agências, apresentadas de forma conjunta
ou isolada, será feita por Comissão de Avaliação, cujos membros serão indicados pelo(a) Chefe da
Assessoria Especial de Comunicação Social, a cada Seleção Interna Nível 3, podendo contar com
a participação de representantes do órgão e/ou entidade demandante, quando for o caso.
5.6.4 A Comissão de Avaliação analisará as propostas com base nos critérios e
atributos abaixo descritos, conforme as especificidades de cada briefing de comunicação:
I - Planejamento de Publicidade: entendimento do briefing, proposição
estratégica e defesa técnica;
II - Solução Criativa: adequação ao briefing, originalidade, exequibilidade e
defesa técnica; e
III - Estratégia de Mídia e Não Mídia: adequação ao briefing, níveis de alcance,
otimização de recursos e defesa técnica.
5.6.5 A Comissão de Avaliação poderá sugerir que as propostas apresentadas
pelas
agências
sejam
integradas,
para aperfeiçoar
a
ação
de
publicidade,
ou
compartilhadas, com vistas a otimizar a sua execução.
5.6.6 A análise da Comissão de Avaliação será formalizada por meio do
formulário Avaliação Técnica de Seleção Interna Nível 3, assinado por seus integrantes e
encaminhado ao(à) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social, com a indicação
da proposta que melhor atenda à necessidade de comunicação, para subsidiar sua decisão
quanto à escolha da proposta vencedora e, quando for o caso, à forma de participação das
agências na execução da ação, para posterior decisão do(a) Ministro(a) de Estado do
MCOM ou, em sua ausência, pelo(a) Secretário(a)-Executivo(a).
5.6.7 Caso nenhuma das propostas seja considerada adequada, o Chefe da
Assessoria Especial de Comunicação Social responsável pela Demanda determinará às
agências que apresentem nova(s) proposta(s).
5.6.8 Poderão participar da reunião de apresentação das propostas técnicos do MCOM.
5.7 O(A) Ministro(a) de Estado do MCOM ou, em sua ausência, o(a) Secretário(a)-
Executivo(a) poderá dispensar o procedimento de Seleção Interna Nível 3 nos casos de:
I - quando a ação decorrer de iniciativa de uma das agências de publicidade e
for de interesse do MCOM;
II - utilização de linha criativa proposta por órgão ou entidade do SICOM ou de
terceiros, observada, quando aplicável, a legislação que regula a doação dos direitos de
autor sobre a criação e demais direitos conexos;
III - reaproveitamento/adaptação de ação de publicidade (linha criativa, peça(s)
e/ou estratégia de mídia) desenvolvida anteriormente pela agência; e
IV - situações peculiares e/ou imprevisíveis que requeiram urgência na
realização da ação de publicidade e não houver prazo hábil para realização dos
procedimentos de Seleção Interna Nível 3, sem que haja prejuízo no atendimento das
necessidades de comunicação.
5.7.1 Dada a dispensa do procedimento de seleção, e se conveniente e
oportuno, o(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social poderá decidir ainda
pela proposição e execução compartilhada entre agências, conforme parecer do(a)
Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social responsável pela Demanda.
5.8 O(A) Ministro(a) de Estado do MCOM ou, em sua ausência, o(a)
Secretário(a)-Executivo(a), deverá, em despacho, indicar o(s) motivo(s) da dispensa e/ou a
justificativa de escolha da agência.
5.8.1 As agências tomarão conhecimento do resultado da Seleção Interna Nível 3 por
comunicado do Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social responsável pela Demanda.
5.9 Serão juntados aos autos
todos os documentos previstos neste
procedimento de seleção.
5.9.1 Novos casos de dispensa de Seleção Interna Nível 3 não previstos no
subitem 5.7 poderão ser propostos, com a devida justificativa, pelo(a) Chefe da Assessoria
Especial de Comunicação Social para aprovação do(a) Ministro(a) de Estado do MCOM ou,
em sua ausência, do(a) Secretário(a)-Executivo(a) e incorporados a este Manual.
5.10 A critério da ASCOM poderá ser realizada seleção antecipada, que consiste
na realização do procedimento relativo à Seleção Interna Nível 3, com vistas à obtenção de
propostas para ações de publicidade que ainda não possuem decisão administrativa para
seu desenvolvimento.
5.11 Após decisão administrativa de desenvolvimento, será aberto Processo de
Execução de Demanda, seguindo fluxo previsto neste Manual.
6. DA APROVAÇÃO DA PROPOSTA DE SOLUÇÃO CRIATIVA E CONTEÚDO PUBLICITÁRIO
6.1 Poderá ser solicitada pela ASCOM a realização de pré-teste de solução
criativa, em formato previamente acordado, conforme disposto nos parâmetros detalhados
no item 14 deste Manual.
6.2 A critério da ASCOM,
poderão ser convidados representantes do
demandante e das demais áreas do MCOM que guardam relacionamento direto com a
temática ou com processo de execução da demanda para as reuniões de briefing de
necessidade de comunicação e apresentação da(s) proposta(s) de solução criativa
elaborada pela(s) agência(s), com vistas a contribuir no processo criativo, assertividade das
propostas e alinhamento de procedimentos.
6.3 Após a inserção da(s) peça(s) no SEI!, o responsável pela condução da
Demanda na ASCOM/MCOM aprovará o conteúdo da(s) peça(s) da ação ou, conforme o
caso, o responsável pela ação no órgão ou entidade demandante.
6.4 Em seguida, o servidor responsável pela condução da Demanda na ASCOM
incluirá parecer técnico e homologará a peça publicitária que será submetida à aprovação
do(a) Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social.
6.5 Depois
da aprovação das
peças pelo(a)
Coordenador(a)-Geral de
Comunicação Social, responsável pelo conteúdo, a peça deverá ser autorizada pelo(a)
Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social.
7. DA AUTORIZAÇÃO DAS CONTRATAÇÕES DE PRODUÇÃO PUBLICITÁRIA
7.1 A cada solicitação de serviço de produção, as especificações técnicas das
peças publicitárias serão submetidas pela agência responsável pela ação e homologadas pelo
servidor responsável pelos respectivos serviços, para aprovação da respectiva área técnica.
7.2 Após o cumprimento do disposto no subitem 7.1, a agência realizará
cotação de preços para o fornecimento de bens ou serviços especializados a serem
contratados, mediante consulta a, no mínimo, 3 (três) fornecedores que atuem no ramo
da respectiva atividade, conforme disposto no art. 14, § 1º, da Lei nº 12.232/2010.
7.2.1 Recomenda-se que as agências contratadas busquem a diversificação dos
fornecedores aptos a serem contratados para realização dos serviços, com vistas a
estimular a competitividade entre eles em benefício da Administração.
7.2.2 Somente pessoas físicas ou jurídicas previamente cadastradas no Sistema
de Referências de Preços - SIREF poderão fornecer às agências bens ou serviços
especializados relacionados com as atividades complementares da execução do objeto do
contrato, conforme previsto no art. 14 da Lei nº 12.232/2010.
7.2.3 Se não houver possibilidade de obter 3 (três) cotações, a agência deverá
apresentar justificativa por escrito para prévia decisão do Gestor do contrato, conforme o
caso, que poderá consultar a Coordenação-Geral de Orçamento e Finanças, quanto à
existência de fornecedores cadastrados previamente no SIREF.
7.2.4 No caso da CGOF informar da não existência, no SEI!, de referências de
preços, compatíveis com as especificidades do serviço e/ou ausência de prazo para consulta ao
mercado, o(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social, deverá submeter o assunto
ao(à) Subsecretario(a) de Orçamento e Administração, com as seguintes informações:
I - as justificativas da agência contratada, explicando as peculiaridades do
serviço e questões técnicas de produção, bem como, o processo de negociação em busca
do valor de referência e dos motivos da inviabilidade; e
II - o parecer técnico homologado pelo(a) Coordenador(a)-Geral de
Comunicação Social, manifestando-se sobre a justificativa apresentada pela agência
contratada e ressaltando a necessidade ou/e importância em manter a peça e/ou serviço,
constante no escopo da linha criativa autorizada para a ação.
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