DOU 14/10/2024 - Diário Oficial da União - Brasil

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Nº 199, segunda-feira, 14 de outubro de 2024
ISSN 1677-7042
Seção 1
APÊNDICE III
Avaliação de Desempenho da Contratada
Apresentação
Este modelo de questionário de avaliação de desempenho de agências de propaganda deve ser preenchido pelo dirigente da unidade administrativa incumbida da gestão
publicitária do anunciante ou por seu subordinado imediato, especializado na gestão publicitária, caso em que é obrigatório o endosso do titular da unidade à avaliação, apondo
sua assinatura no campo próprio.
Apesar de a responsabilidade pelas informações prestadas pertencer apenas aos dirigentes da unidade administrativa, recomenda-se que todo o pessoal participante do
relacionamento com a agência avaliada seja ouvido antes do preenchimento do questionário.
A avaliação semestral do desempenho das agências de propaganda contratadas pelo anunciante atende ao disposto no art. 99 da Instrução Normativa SECOM/PR nº 1,
de 2023.
De resto, o acompanhamento e fiscalização da execução de contratos firmados por órgãos e entidades da administração pública é obrigação prevista no art. 117 da Lei
nº 14.133, de 1º de abril de 2021.
O objetivo do questionário é ajudar a cumprir essas determinações sobre o relacionamento operacional do anunciante com a agência de propaganda. E, ainda, ajudar
a aperfeiçoar esse relacionamento, com benefícios para o desempenho profissional da equipe de comunicação do anunciante e para sua comunicação com os públicos de
interesse.
Para orientar o preenchimento do questionário, este modelo de avaliação de agência foi dividido em dez quesitos. Deve ser atribuída pontuação para cada quesito,
variando de seis (pontuação máxima) a um (mínima). Para cada quesito existe roteiro básico de tópicos a serem considerados. A escala de critérios de julgamento pode ter a
seguinte graduação, a critério de cada órgão ou entidade:
1. Não atendeu.
2. Atendeu abaixo do esperado.
3. Atendeu próximo do esperado.
4. Atendeu o esperado.
5. Atendeu mais que o esperado.
6. Atendeu mais que o esperado, com inovação e criatividade.
Recomenda-se utilizar o espaço reservado a Comentários e Providências, em todos os casos. É possível que a agência avaliada apresente graus diferenciados de
desempenho em relação aos diferentes tópicos abrangidos por um quesito. O espaço reservado aos comentários serve, entre outras finalidades, para registrar esses matizes e
variações. Utilizar esse espaço para informar também as providências que foram ou estão sendo adotadas para melhorar o desempenho da agência.
Ressalte-se que os registros feitos neste instrumento de avaliação poderão vir a ser objeto de análise dos órgãos de controle interno e externo, especialmente os
comentários e providências.
Avaliação de Desempenho de Agência de Propaganda
Nome do anunciante
Agência avaliada
Início da vigência do contrato
Unidade administrativa gestora da publicidade (UA)
Nome do titular da UA
Nome e cargo do avaliador
Assinatura do avaliador
Endosso do titular da UA à avaliação (assinatura)
Nome e cargo dos demais participantes da avaliação
1. Estudo e planejamento
- Entendimento dos problemas de comunicação do anunciante. Conhecimento da problemática do anunciante, de sua inserção social e mercadológica, seus pontos fortes
e pontos fracos.
- Uso de pesquisas para conhecimento dos segmentos de público mais importantes (target) no relacionamento publicitário do anunciante; conhecimento de seus valores,
atitudes e comportamentos e de seu modo de interagir com - e expectativas em relação a - o anunciante. Visão integrada da comunicação.
- Capacidade de identificar alternativas de abordagem publicitária e acuidade na escolha da melhor dentre as cogitadas. Conhecimento e análise das ações de comunicação
realizadas pela concorrência ou por defensores de pontos de vista diversos ou contrários. Acompanhamento, por iniciativa e conta próprias, e utilização de pesquisas relacionadas
com a área de atuação do anunciante.
- Visão estratégica: capacidade de articular os conhecimentos sobre o anunciante, os públicos, a comunicação concorrente ou adversa, os objetivos do anunciante e as
verbas disponíveis. Avaliação de campanhas realizadas e aproveitamento dos resultados em trabalhos subsequentes.
- Disponibilidade dos profissionais de planejamento e pesquisa para discutir problemas com os técnicos do anunciante.
Nota (marcar com um X)
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Comentários às notas e informação de providências adotadas ou em fase de adoção:
Aspecto positivo:
Aspecto negativo:
Providência:
2. Criação
- Respeito ao público, à sua cultura e aos seus valores.
- Pertinência, originalidade e simplicidade das ideias criativas.
- Acerto das soluções propostas para os problemas apresentados; adequação aobriefing.
- Engenhosidade na concepção das peças; capacidade de produzir surpresa e encanto, quando for o caso.
- Consistência da estratégia e dos partidos de criação propostos com os objetivos institucionais ou mercadológicos do anunciante; respeito à personalidade institucional
do anunciante e à sua identidade visual, bem como, quando for o caso, à do ministério a que está vinculado e à do Governo Federal.
- Objetividade. A criação está realmente a serviço do cliente, e não da promoção da capacidade criativa da agência.
- Conhecimento do setor e das ações de comunicação concorrentes ou adversas, revelado ou implícito nas soluções apresentadas.
- Manutenção de bons padrões de acabamento; amadurecimento das ideias e correção das informações nas peças apresentadas para exame e aprovação (leiautes, textos,
roteiros,storyboards).
- Domínio de novos materiais, novas técnicas de produção e linguagens; atualização constante.
- Rapidez.
- Integração com o atendimento e o planejamento.
- Acesso dos representantes do anunciante ao pessoal de criação.
Nota (marcar com um X)
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Comentários às notas e informação de providências adotadas ou em fase de adoção:
Aspecto positivo:
Aspecto negativo:
Providência:
3. Produção
- Qualidade artística e artesanal. Competência para preservar e incrementar a qualidade de textos, roteiros, leiautes e originais em geral. Acabamento.
- Adequação, propriedade. Integração com o atendimento.
- Capacidade de cumprir prazos, sem sacrifício da qualidade.
- Prática de preços compatíveis com os de mercado.
- Tempestividade na apresentação de estimativas de preços.
- Capacidade de buscar soluções de produção que minimizem custos. Planejamento visando economia na utilização dos materiais produzidos.
- Domínio de novas técnicas, processos e materiais. Atualização.
- Capacidade de negociação junto a fornecedores (qualidade, prazos, preços). Transferência, ao anunciante, de vantagens obtidas nas negociações. Absorção de custos
internos.
- Cumprimento de compromissos assumidos por ocasião da licitação;
- Prática de rotatividade de fornecedores cotados nos serviços de produção publicitária.
Nota (marcar com um X)
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Comentários às notas e informação de providências adotadas ou em fase de adoção:
Aspecto positivo:
Aspecto negativo:
Providência:
4. Mídia e/ou de formas inovadoras de comunicação publicitária: estudo e planejamento
- Acompanhamento regular, por meio de estudos e pesquisas, da evolução dos hábitos de consumo de comunicação do público em geral e, em especial, dos segmentos
mais importantes para a comunicação do anunciante.
- Iniciativa na prospecção de novos meios, inclusive de não mídia, assim entendidos os meios que não implicam a compra de espaço e ou tempo em veículos de
divulgação para a transmissão de mensagem publicitária.
- Competência para simular alternativas demixde mídia e indicar a melhor cobertura dotarget, à vista dos objetivos e recursos do anunciante.
Nota (marcar com um X)
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