DOU 09/05/2025 - Diário Oficial da União - Brasil

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Nº 86, sexta-feira, 9 de maio de 2025
ISSN 1677-7042
Seção 1
"16.4 Em até 30 (trinta) dias após a última veiculação da ação, a agência deverá
encaminhar o
Relatório de
Resultado de
Campanha Publicitária
devidamente
preenchido, com base em documentos da campanha, incluindo relatórios de pesquisas
(pré-teste e pós-teste) e relatório de pós-venda.
16.4.1 Após a aprovação das informações, elas serão utilizadas para subsidiar o
Relatório Consolidado de Campanha Publicitária, o qual será disponibilizado, juntamente
com as respectivas peças publicitárias, no sítio da SECOM/PR em até 90 (noventa) dias
após a veiculação de cada campanha." (NR)
Art. 3º O Apêndice da Portaria SECOM/PR nº 18, de 29 de abril de 2024,
passa a vigorar com as seguintes alterações:
"APÊNDICE IV
Avaliação de Desempenho de Agência de Propaganda" (NR)
Art. 4º Ao Anexo da Portaria SECOM/PR nº 18, de 29 de abril de 2024, serão
incluídos os Apêndices I, II e III, na forma desta Portaria.
Art. 5º Esta Portaria entra em vigor na data de sua publicação.
SIDÔNIO CARDOSO PALMEIRA
APÊNDICE I
Briefing de Comunicação
. .AÇ ÃO
.NOME DA DEMANDA
.
.BRIEFING DE COMUNICAÇÃO
CONSIDERAÇÕES INICIAIS
[NÃO ALTERAR ESTE PREENCHIMENTO - PREENCHIMENTO DA SECOM]
DIRETRIZES ESTRATÉGICAS OBRIGATÓRIAS PARA A COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
DO PODER EXECUTIVO FEDERAL
As campanhas de comunicação publicitária no âmbito do Poder Executivo Federal
devem ser elaboradas em estrita conformidade com o princípio da impessoalidade, de acordo
com o artigo 37 da Constituição Federal de 1988. Este princípio determina que a publicidade
governamental tenha um caráter exclusivamente educativo, informativo ou de orientação
social, vedando o uso de nomes, símbolos ou imagens que possam sugerir promoção pessoal
de autoridades, políticos ou servidores públicos.
A ação deve estar em consonância com o Decreto nº 6.555/2008, que define
objetivos e diretrizes para a comunicação governamental, enfatizando a preservação da
identidade nacional, a valorização da diversidade étnica e cultural, e o respeito à igualdade em
questões raciais, geracionais, de gênero e orientação sexual. Reforça ainda a comunicação de
caráter educativo e informativo, com foco em orientação social; proíbe qualquer menção ou
uso de imagens que caracterizem promoção pessoal de figuras públicas; orienta a promoção do
desenvolvimento humano, o respeito ao meio ambiente e aos símbolos culturais regionais; e ao
uso de mensagens e linguagem adequadas aos diferentes públicos-alvo; uniformiza as marcas e
identidade visual; e destaca a importância de estratégia regionalizada de comunicação
eficiência no uso de recursos públicos.
Além disso, a ação deve estar em conformidade com a Instrução Normativa SECOM
nº 2/2023, que estabelece conceitos e orientações para o desenvolvimento e a execução das
campanhas publicitárias do dos órgãos e entidades integrantes do Sistema de Comunicação de
Governo do Poder Executivo Federal (SICOM).
É fundamental que o demandante da ação assegure que o briefing de comunicação
seja descrito de forma clara, precisa e objetiva, contendo as informações necessárias e
suficientes para subsidiar a elaboração das propostas técnicas pela(s) agências(s) contratada(s).
Por fim, a utilização deste modelo de briefing é obrigatória para ações de
comunicação publicitária da SECOM/PR que envolvam campanhas a partir de seleção de nível
2, isto é, acima de oito milhões. Esclareça-se ainda que o item 12 - Indicadores de Eficácia e
Eficiência constante deste pode ser alterado, considerando as características, os objetivos e as
peculiaridades de cada ação, conforme estabelecido no Manual de Procedimentos das Ações
de Publicidade desta Secretaria.
1. DEMANDANTE DATA
[Nome do órgão demandante da ação de comunicação] 00/00/0000
2. OBJETIVOS DA PUBLICIDADE
2.1 Objetivo Geral
[Descrever o objetivo geral de comunicação para a campanha.]
[Obs.: usar verbos de comunicação, tais como informar, divulgar, disseminar,
reafirmar, orientar, estimular, sensibilizar.
Exemplos de objetivos gerais:
• dar conhecimento à sociedade sobre a política implementada;
• informar os direitos do cidadão e serviços colocados à sua disposição;
• divulgar os benefícios e impactos positivos das ações para todo o país.]
2.2 Objetivos Específicos
[Identificar no máximo três objetivos esperados com a ação publicitária.]
[Obs.: não confundir objetivos da política com os objetivos da ação de
comunicação. Um objetivo específico deve ser mensurável (sempre que possível), alcançável,
realista e temporal.]
2.3 Objetivos de Comunicação
[Indicar se são de conscientização, engajamento, conversão e/ou persuasão.]
3. CONTEÚDO E DESAFIOS DE COMUNICAÇÃO
[O conteúdo deve estar alinhado aos conceitos e diretrizes estabelecidos na
Instrução Normativa SECOM nº 2/2023, em especial aos conceitos e às diretrizes apresentadas:
divulgar políticas públicas, programas, ações, direitos e serviços colocados à disposição dos
cidadãos, priorizar a divulgação de ações e resultados concretos, em detrimento de promessas
ou realizações ainda não implementadas, buscar uma linguagem clara e de fácil entendimento
na elaboração das mensagens para o cidadão etc.]
[Obs.: descreva, de forma direta, objetiva e clara, a contextualização a temática e o
desafio de comunicação a ser enfrentado. Priorize dados e informação oficiais e de maior
relevância que contribuirão na estratégia da solução. Caso haja, detalhar termos, expressões,
linguagens e imagens que devem ou não devem ser utilizados para assegurar que as agências
sejam assertivas e não infrinjam as questões técnicas.]
4. JUSTIFICATIVA
[Destaque a situação-problema e os argumentos que justificam o desenvolvimento
da campanha, baseando-se em dados e informações de fontes governamentais oficiais, como
gov.br, IBGE, IPEA e outras.]
5. PÚBLICO-ALVO
[Inclua o público-alvo que a campanha pretende atingir, indicando grupos
prioritários e secundários, se houver. Classifique e segmente o público conforme a relevância
para a ação publicitária, incluindo informações demográficas e outras características
relevantes que ajudem a orientar a abordagem e o direcionamento das mensagens.]
[Ex1: sociedade geral.
Ex2.: prioritário: mulheres beneficiárias do programa Bolsa Família, Classe C, D e E,
18 a 45 anos. Secundário: sociedade em geral.
Ex3.: prioritário: pessoas físicas que se enquadram nos critérios para realizar
declaração anual de Imposto de Renda. Secundário: imprensa e formadores de opinião.]
6. PERÍODO DE DIVULGAÇÃO
[Informe a duração (tempo) prevista para veiculação e previsão de início da
campanha publicitária.]
[Exemplo: três semanas, a partir de 01 abril de 2024.]
7. PRAÇAS
[Informar abrangência da ação e os locais para divulgação.]
[Ex1.: regional - Norte e Nordeste
Ex2.: Nacional]
8. LINHA CRIATIVA
[NÃO ALTERAR ESTE PREENCHIMENTO - PREENCHIMENTO DA SECOM]
[Caso haja sugestão de peças para ação, mencionar para avaliação. Incluir
referências de linguagem, tom, materiais etc.]
9. MÍDIA
[NÃO ALTERAR ESTE PREENCHIMENTO - PREENCHIMENTO DA SECOM]
[Para o planejamento tático, a agência deve considerar os meios de maior consumo
pelo público-alvo e os veículos com maior audiência, a fim de garantir uma cobertura e
frequência adequadas para o alcance dos objetivos da ação. Isso permitirá a adequada
compreensão e percepção da mensagem. Ademais, deverão ser observados os aspectos
técnicos previstos na Instrução Normativa SECOM nº 2/2023 e demais normativos
pertinentes.]
10. TRANSVERSALIDADES
[Órgãos, Ministérios, Empresas Públicas e demais que serão diretamente
relacionados/impactados com o tema.]
11. FONTES DE INFORMAÇÕES
[Informar fontes dos dados oficiais de governo, pesquisas e fatos abordados nesta
briefing, incluindo links ou anexando documentos utilizados como referência.]
12. PLANO ANUAL DE PUBLICIDADE - PACP
[NÃO ALTERAR ESTE PREENCHIMENTO - PREENCHIMENTO DA SECOM]
A ação publicitária proposta está prevista no Plano Anual de Comunicação da
Secom, enquadrada no item XX "Ações de divulgação institucional das ações/programas e
políticas de governo", com a justificativa de garantir transparência à atuação do Governo
Federal, devendo a comunicação fornecer informações qualificadas e de interesse público que
informem e estimulem a participação da sociedade no debate, na formulação e no
acompanhamento das políticas públicas. Além disso, a ação de comunicação deve possibilitar
o entendimento dos rumos seguidos pelo País e promover envolvimento e articulação entre
os diversos segmentos da sociedade, propiciando ampla divulgação de direitos e serviços.
13. ESTIMATIVA DE INVESTIMENTO
[PREENCHIMENTO DA SECOM E/OU DO ÓRGÃO DEMANDANTE QUANDO SE
TRATAR DE RECURSO DESCENTRALIZADO.]
De acordo com o estudo anual de intensidade de campanhas, para esta ação a(s)
agência(s) deve(m) considerar a estimativa de investimento entre R$ XXXX e R$ XXXX.
Justificativa:
14. CRITÉRIOS DE SELEÇÃO
[PREENCHIMENTO DA SECOM E/OU DO ÓRGÃO DEMANDANTE QUANDO SE
TRATAR DE RECURSO DESCENTRALIZADO.]
A proposta selecionada será aquela que melhor atender aos objetivos e desafios
de comunicação estabelecidos, apresentando os atributos mais adequados em termos de
solução criativa e estratégias de mídia. Além disso, será considerada a eficiência na utilização
dos recursos financeiros priorizando a viabilidade, a otimização dos custos e a capacidade de
realizar mais com menos. A avaliação seguirá os princípios de economicidade, eficiência e
razoabilidade.
14. 1 INDICADORES DE EFICIÊNCIA E EFICÁCIA
[NÃO ALTERAR ESTE PREENCHIMENTO - PREENCHIMENTO DA SECOM]
A tabela a seguir apresenta indicadores, vinculados à mensagem publicitária e
condicionados às especificidades da comunicação. Esses indicadores podem ser ajustados
conforme a natureza da ação, considerando fatores como o público-alvo, alcance, período de
veiculação,
dimensão e
investimento dentre
outros. Esses
parâmetros orientam o
monitoramento e a avaliação dos resultados de conteúdo da campanha, além de serem
registrados no relatório final de resultados para analisar o alcance dos objetivos
estabelecidos.
INDICADORES DE EFICIÊNCIA E EFICÁCIA - MENSAGEM PUBLICITÁRIA
. .Entendimento da mensagem
.4
.O público compreendeu a maior
parte.
. .Envolvimento/Receptividade
.4
.O público reportou receptividade
satisfatória.
. .Lembrança
.4
.O público-alvo lembra da maior parte
campanha.
. .Valorização da diversidade étnica,
racial, geracional, de gênero e PCD
.3
.O público demonstrou mudança.
. .Recursos de acessibilidade
.3
.A campanha atende integralmente os
critérios de inclusão e acessibilidade.
. .Mudança de percepção e/ou
comportamento
.4
.A campanha atende integralmente os
critérios de inclusão e acessibilidade.
. .14.2 OBJETIVOS DE MÍDIA:
. .
. .
. .
. .
. .
15. FORMA DE PARTICIPAÇÃO E CRONOGRAMA
[PREENCHIMENTO DA SECOM]
. .ETAPAS
.DAT A
. .Passagem de briefing
.00/00/0000
. .Apresentação das Propostas
.00/00/0000
. .
.
16. SPP - SECRETARIA DE PUBLICIDADE E PATROCÍNIOS
[NÃO ALTERAR ESTE PREENCHIMENTO]
Responsável pelos aspectos técnicos de conteúdo presentes neste briefing:
NOME
NOME
Diretora de Publicidade
Diretora de Mídia
17. AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE - RECEBIMENTO
[NÃO ALTERAR ESTE PREENCHIMENTO - PREENCHIMENTO DA SECOM]
Responsável pelo recebimento do briefing e compartilhamento interno na agência:
NOME DO DIRETOR
AGÊNCIA 1
NOME DO DIRETOR
AGÊNCIA 2
NOME DO DIRETOR
AGÊNCIA 3
NOME DO DIRETOR
AGÊNCIA 4