DOU 13/11/2025 - Diário Oficial da União - Brasil

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Nº 217, quinta-feira, 13 de novembro de 2025
ISSN 1677-7042
Seção 1
c) a via identificada do plano de comunicação terá o mesmo teor da via não
identificada, com vistas a proporcionar a correlação segura de sua autoria, sem os
exemplos de peças referentes à ideia criativa, no caso de serviços de publicidade, e nos
demais serviços de comunicação, o edital poderá estabelecer quais conteúdos não serão
apresentados nessa via;
d) os conteúdos do plano de comunicação terão formatos compatíveis com
suas exigências técnicas estabelecidas em edital; e
e) conterá, quando for o caso, plano de implementação da ação, o qual será
apresentado constando, pelo menos, o cronograma de desenvolvimento das ações de
comunicação propostas e o orçamento para as atividades ou materiais da ação de
comunicação constante da proposta, tendo por base o valor referencial indicado no
Briefing e os valores cheios dos preços unitários máximos dos produtos e serviços
previstos no edital;
III - sobre o conjunto de informações referentes ao licitante, como parte
integrante da proposta técnica, conforme parâmetros constantes do Anexo III ou,
conforme o caso, do Anexo IV:
a) vedação de aposição, em qualquer parte ou conteúdo das propostas, ou em
qualquer dos documentos que os integram, de informação, marca, sinal ou qualquer
outro elemento que, inequivocadamente, identifique a autoria do plano de comunicação
(via não identificada), antes de tornar pública a via identificada;
b) cada relato de soluções pretéritas em comunicação, na mesma categoria de
ação de comunicação que se afigura objeto da licitação, será formalmente referendado
pelo respectivo cliente, de forma a atestar sua autenticidade; e
c) no caso de serviços de publicidade, cada peça referente ao repertório será
acompanhada da respectiva ficha técnica, sendo vedada peça referente a demanda
solicitada e aprovada pelo órgão ou entidade responsável pela licitação.
IV - previsão das formas, dos formatos e das condições para apresentação de
atividades ou materiais para a ação de comunicação pretendida, bem como as
informações e os documentos referentes aos quesitos e subquesitos de avaliação;
V - os atributos a serem considerados no julgamento de cada quesito e
subquesito e as respectivas pontuações máximas a serem observadas pela subcomissão
técnica no julgamento técnico.
Parágrafo único. O conjunto de informações referentes ao licitante, na forma
do inciso III do caput, abrange a capacidade de atendimento, o relato de soluções
pretéritas em comunicação, e, a depender do objeto, o repertório.
Art. 24. No caso dos serviços de publicidade, os exemplos de peças referentes
à ideia criativa podem ser apresentados:
I - roteiros;
II - leiautes digitais para peças impressas;
III - leiautes digitais (monstros) para os meios TV, Cinema, Rádio ou Internet;
IV - storyboard estáticos; e
V - storyboard animados (animatics).
Parágrafo único. Na elaboração dos exemplos de peças do inciso III do caput,
poderão ser inseridas fotos, imagens estáticas ou em movimento, além de trilha, voz de
personagens e locução.
Art. 25. Os licitantes apresentarão sua proposta técnica com base nos desafios
e objetivos de comunicação estabelecidos pelo órgão ou entidade no Briefing e
considerarão, exceto no caso dos serviços de publicidade, os itens constantes do catálogo
de produtos e serviços previstos no Termo de Referência.
Art. 26. O Briefing é parte integrante do edital de licitação e estabelece as
informações para que os licitantes elaborem suas propostas, seguindo as diretrizes do Anexo II.
§ 1º
No âmbito
do procedimento
licitatório, o
Briefing tem
caráter
temporariamente sigiloso, diverso dos demais documentos do processo licitatório, sendo
a sua versão final aprovada pela autoridade competente e inserida no processo de
licitação um dia antes da publicação do edital.
§ 2º O dirigente do órgão ou entidade, ou pessoa por ele formalmente
designada, indicará em ato específico os responsáveis pela elaboração do Briefing, os
quais assinarão termo de confidencialidade antes de iniciar os trabalhos.
§ 3º A divulgação antecipada e sem autorização do Briefing ensejará a adoção
das medidas administrativas e penais cabíveis contra os responsáveis.
Art. 27. Serão considerados na proposta técnica os quesitos, subquesitos e
atributos constantes do Anexo III ou, conforme o caso, do Anexo IV.
§ 1º Os critérios de pontuação para o julgamento da proposta técnica serão
fixados pelo órgão ou entidade responsável pela licitação em função das particularidades
de suas ações de comunicação e das informações constantes do Briefing, tendo como
base os parâmetros de pontuação estabelecidos para cada quesito e subquesito.
§ 2º O órgão ou entidade responsável pela licitação, mediante justificativa
técnica, poderá propor à SECOM:
I - a alteração dos atributos a serem considerados no julgamento e dos parâmetros
de pontuação previstos no caput, bem como a retirada de parte deles ou o acréscimo de outros,
no tocante ao quesito plano de comunicação e aos seus subquesitos; e
II - a alteração dos atributos a serem considerados no julgamento e dos
parâmetros de pontuação estabelecidos, bem como a retirada de parte deles ou o
acréscimo de outros, no tocante aos quesitos e aos subquesitos referentes à capacidade
de atendimento; ao repertório, quando for o caso; e ao relato de soluções pretéritas em
comunicação.
Art. 28. No que diz respeito à proposta técnica, serão observadas as seguintes
disposições a constarem no edital:
I - será desclassificado o licitante que descumprir o disposto na alínea a e
alínea b, do inciso II e na alínea a, do inciso III, todos do art. 23;
II - subcomissão técnica reavaliará a pontuação atribuída a um quesito ou
subquesito sempre que a diferença entre a maior e a menor pontuação for superior a
20% (vinte por cento) da pontuação máxima do quesito ou subquesito, com o fim de
restabelecer o equilíbrio das pontuações atribuídas, em conformidade com os critérios
objetivos dispostos no edital; e
III - no caso do inciso anterior, se persistir a diferença de pontuação após a
reavaliação do quesito ou subquesito, os autores das pontuações registrarão em ata as
razões que os levaram a manter a pontuação atribuída, a qual será assinada por todos
os membros da subcomissão técnica e passará a compor o processo da licitação.
IV - a comissão de contratação não receberá, no caso da licitação na forma
eletrônica, nenhuma via digital com as propostas técnicas e, quando for o caso, de preços, se
a via não identificada do plano de comunicação contiver qualquer elemento identificador do
licitante ou, ainda, se sua transferência (uploads) não estiver completada.
§ 1º Poderão ser estabelecidas outras exigências em edital, desde que não
haja a imposição de regras que possam restringir o caráter competitivo da licitação.
§ 2º No caso serviços de publicidade, o Briefing substitui o projeto básico,
conforme art. 6º, caput, combinado com seus incisos II e III, ambos da Lei nº 12.232, de
29 de abril de 2010.
Seção VII
Da Proposta de Preços
Art. 29. Os critérios de apresentação e de julgamento da proposta de preços
serão fixados no edital pelo órgão ou entidade licitante, em função das especificidades do
seu perfil de atuação, observados os modelos disponibilizados pela SECOM.
Parágrafo único. O órgão ou entidade responsável pela licitação, em função
das peculiaridades de sua área de atuação e mediante justificativa técnica, poderá propor
à SECOM a alteração, a retirada ou o acréscimo de quesitos da proposta de preços ou os
respectivos critérios de pontuação.
Art. 30. O pagamento da contratada será efetuado com base na tabela de
preços dos produtos e serviços, resultante da aplicação dos valores da proposta
vencedora e da posterior negociação realizada, ou pelo preço prefixado em edital,
conforme o critério de julgamento adotado.
§ 1º No caso de serviços de publicidade, o pagamento a que se refere o caput
será efetuado com base na aplicação dos percentuais de remuneração, desconto e repasse.
§ 2º A negociação a que se refere o caput, independentemente do objeto a ser
licitado, somente ocorrerá quando a licitação adotar o julgamento do tipo técnica e preço.
Seção VIII
Da Pesquisa de Preços
Art. 31. A pesquisa de preços constitui procedimento prévio e indispensável ao
processo licitatório, funcionando como instrumento de baliza aos valores oferecidos nos
certames licitatórios e àqueles executados nas respectivas contratações.
Art. 32. O órgão ou entidade responsável pela licitação, a exceção das
empresas públicas, da sociedade de economia mista e de suas subsidiárias, observará, na
elaboração da pesquisa de preços, a Instrução Normativa SEGES/ME nº 65, de 7 de julho
de 2021.
Parágrafo único. No caso dos serviços de publicidade, a SECOM disponibilizará,
em sua página institucional, informações sobre descontos, honorários e repasses
praticados nos contratos mantidos por órgão ou entidade integrantes do SICOM, com a
finalidade de subsidiar pesquisa de preços.
Art. 33. Para estabelecer, no âmbito do certame, os preços unitários máximos
para serviços de comunicação institucional, incluindo os serviços relativos às suas espécies e
subespécies, bem como os serviços de comunicação digital, o órgão ou entidade responsável
pela licitação realizará pesquisa de preços com base no catálogo de produtos e serviços
elaborado e devidamente quantificado, de modo a propiciar a adequada cotação.
§ 1º As cotações encaminhadas ao órgão ou entidade responsável pela
licitação, no caso de pesquisas direta com fornecedores, conterão, dentre outros, a
identificação do responsável pela cotação, para composição do processo licitatório.
§ 2º Para subsidiar a análise dos orçamentos cotados, o órgão ou entidade
buscará, se disponível, as referências dos preços praticados pela Administração Pública
em outros contratos e, também, em sistema de preços disponibilizado pelo Ministério da
Gestão e da Inovação em Serviços Públicos, relativamente aos produtos e serviços a
serem licitados.
Art. 34. O catálogo de produtos e serviços integrará, como anexo ao Termo de
Referência, contendo as especificações técnicas dos itens, os preços máximos a serem
aceitos no âmbito do certame e as estimativas anuais de execução, quando tratar-se da
licitação para a contratação dos serviços previstos no art. 33.
Parágrafo único. O órgão ou entidade contratante adotará, como unidade de
medida para subsidiar o pagamento da empresa contratada, na forma da Seção IV, o
catálogo de produtos e serviços e, para avaliar o desempenho da contratada, o formulário
descrito no §1º, do art. 98.
Art. 35. Quando a remuneração da contratada, pela prestação dos serviços
previstos no art. 33, for por postos de trabalho ou com base na quantidade de horas de
serviço, a Equipe de Planejamento da Contratação do órgão ou entidade responsável pela
licitação apresentará, nos seus Estudos Técnicos Preliminares, a demonstração da
vantajosidade da forma escolhida.
Art. 36. No caso de serviços de publicidade, quando o critério de julgamento
for de técnica e preço, a proposta de preços, considerada a composição dos serviços
complementares integrantes do objeto, nos termos do art. 7º do Decreto nº 57.690, de
1º de fevereiro de 1966, poderá ser constituído dos seguintes quesitos:
I - percentual de desconto a ser concedido ao órgão ou entidade responsável
pela licitação sobre os custos internos dos serviços executados pela contratada;
II - percentual de honorários incidente sobre os preços dos bens e dos
serviços especializados prestados por fornecedores, com a intermediação e supervisão do
licitante, referentes à produção e à execução técnica de peça ou material cuja
distribuição não proporcione ao licitante o desconto de agência concedido pelos agentes
de veiculação de publicidade, nos termos do art. 11 da Lei nº 4.680, de 18 de junho de
1965;
III - percentual de honorários incidentes sobre os preços dos bens e dos
serviços especializados prestados por fornecedores, com a intermediação e supervisão do
licitante, referentes:
a) à renovação do direito de autor e conexos aos cachês, na reutilização de
peça ou material publicitário, exclusivamente quando a distribuição ou veiculação da peça
ou material não proporcione ao licitante o desconto de agência concedido pelos agentes
de veiculação de publicidade, nos termos do art. 11 da Lei nº 4.680, de 18 de junho de
1965;
b) ao planejamento e à execução de pesquisas e de outros instrumentos de
avaliação e de geração de conhecimento relacionados diretamente a determinada ação
ou estratégia publicitária, exceto no tocante a pesquisas de pré-teste realizadas a suas
expensas; e
c) à reimpressão de peças publicitárias, compreendendo-se esta como a nova
tiragem de peça publicitária que não apresente modificações no conteúdo ou na
apresentação, em relação à edição anterior, exceto eventuais correções tipográficas ou
pequenas atualizações de marcas e datas;
IV - percentual incidente sobre o volume do investimento aplicado na
distribuição de peças por meio de agentes de veiculação de publicidade, em consonância
com novas tecnologias, visando à expansão das mensagens e das ações publicitárias,
referentes à intermediação, supervisão, monitoramento de performance e otimização
dessa distribuição a ser realizado pela licitante, que não lhe proporciona o desconto de
agência, nos termos do art. 11 da Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965;
V - percentual de repasse ao órgão ou entidade contratante, correspondente
à reversão de parcela do desconto-padrão concedido pelos agentes de veiculação de
publicidade ao licitante, referente à compra de tempo e espaço, nos termos do art. 11
da Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965;
VI
- percentual
incidente sobre
os preços
dos bens
e dos
serviços
especializados prestados por fornecedores, com a intermediação e supervisão da licitante,
referentes à criação e ao desenvolvimento de formas inovadoras de comunicação, em
consonância com novas tecnologias, não enquadradas no subitem IV, visando à expansão
das mensagens e das ações publicitárias, cuja execução não lhe proporcione o desconto
de agência concedido pelos agentes de veiculação de publicidade, nos termos do art. 11
da Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965.
Parágrafo único. O órgão ou entidade responsável pela licitação, em função
das peculiaridades de sua área de atuação e mediante justificativa técnica, poderá propor
à SECOM a alteração, a retirada ou o acréscimo de quesitos da proposta de preços ou os
respectivos critérios de pontuação.
Art. 37. No caso de serviços de publicidade, quando o critério de julgamento
for de melhor técnica, os percentuais mencionados nos incisos de I a VI do art. 36, serão
prefixados pelo órgão ou entidade responsável pela licitação, com base em pesquisa de
mercado.
Art. 38. Na licitação para serviços de publicidade, o edital:
I - poderá estabelecer que não haverá remuneração ou ressarcimento, em
parte ou em sua totalidade, para os serviços mencionados no inciso I do art. 36, em
função das peculiaridades do perfil das ações de publicidade do órgão ou entidade
contratante, considerada, sobretudo, a representatividade do volume de investimento em
veiculação no total do valor contratual;
II - estabelecerá que o ressarcimento dos custos dos serviços executados pela
contratada, se previsto no edital, será feito com base na tabela referencial de custos
internos do sindicato das agências de propaganda sediado na unidade da federação do
órgão ou entidade contratante;
III - determinará que o órgão ou entidade contratante não pagará à
contratada os honorários de que trata o inciso II do art. 36, cuja distribuição lhe
proporcione o desconto de agência concedido pelos agentes de veiculação de publicidade,
nos termos do art. 11 da Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965;
IV - estabelecerá que não haverá pagamento dos honorários em ações
publicitárias internacionais em que a norma estrangeira aplicável estabelece a previsão de
desconto de agência;
V -
deverá conter
a relação
exaustiva ou
referencial dos
serviços
complementares que serão contratados para a execução do objeto, a fim de implementar
agentes de veiculação de publicidade aplicadas aos serviços descritos no inciso IV do art.
36, a exemplo de ferramentas tecnológicas específicas para distribuição, otimização de
conteúdo,
monitoramento,
mensuração
e avaliação
de
desempenho
(analytics),
parametrização e gestão de audiências, por ordem e conta do contratante;