DOU 13/11/2025 - Diário Oficial da União - Brasil

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Nº 217, quinta-feira, 13 de novembro de 2025
ISSN 1677-7042
Seção 1
Plano de Incentivo:
Iniciativa de natureza privada e unilateral de agente de veiculação de comunicação e
fornecedores de bens e serviços especializados, ofertados a agências de publicidade, cujas
condições são definidas de acordo com a prática mercadológica e constitui receita própria
da agência, não podendo, contudo, se sobrepor aos interesses dos órgãos ou entidades
contratantes, conforme estabelecido no §3º do art. 18 da Lei 12.232, de 29 de abril de
2010.
Promoção, Marketing Promocional ou Live Marketing:
Componente da espécie relações públicas, compreende ações de relacionamento e
experiência, as quais buscam gerar conexão direta e significativa entre os órgãos e
entidades do Poder Executivo Federal e seus públicos de interesse, por meio de iniciativas
que combinam estímulos ao engajamento - como incentivo, interação, experimentação e
vivência de experiências positivas - em formatos presenciais, digitais ou híbridos.
Relações com a imprensa:
As atividades definidas no inciso I do art. 20-B da Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010,
incluído pela Lei nº 14.356, de 2022.
Relações públicas:
As atividades definidas no inciso II do art. 20-B da Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010,
incluído pela Lei nº 14.356, de 2022.
Reserva de espaço ou tempo:
A ação por meio da qual a agência de propaganda manifesta a intenção de compra de
espaço ou tempo em agentes de veiculação.
Seleção interna:
O procedimento instituído pelo contratante para escolher a melhor proposta entre as
apresentadas pelas contratadas, para realização de uma ação, durante a execução
contratual.
Serviço de publicidade:
Os serviços definidos no art. 2º da Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010.
Sistema de referências de custos:
Sistema que reúne informações encaminhadas pelos órgãos e entidades integrantes do
Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal - SICOM, referentes aos
preços obtidos junto aos fornecedores de bens e serviços especializados, constantes das
cotações apresentadas pelas agências responsáveis pela contratação.
Subcomissão técnica:
A comissão especialmente constituída para, em caráter temporário, analisar e julgar as
propostas técnicas apresentadas pelos licitantes em um processo licitatório, nos termos da
Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010.
Veiculação:
A transmissão de mensagens por agente de veiculação e divulgação.
ANEXO II
ROTEIRO PARA ELABORAÇÃO DE BRIEFING
Roteiro recomendado para elaboração do Briefing. Este documento contempla as informações necessárias para subsidiar os licitantes na elaboração de suas propostas técnicas.
Cabe ao órgão contratante avaliar os conteúdos a serem contemplados, em cada situação específica.
.
.SERVIÇOS DE:
- Publicidade;
- Comunicação Institucional; e
- Comunicação Digital.
. .1. Situação geral
. .- Perfil, missão, valores, cultura, funções e áreas de atuação do contratante e demais informações institucionais relevantes.
- Mudanças institucionais e operacionais relevantes pelas quais passou, está passando ou deverá passar.
- Imagem, reputação ou conceito que o contratante tem no mercado, junto à sociedade e a seus públicos de interesse.
- Principais características, imagem e reputação de produtos, serviços, programas ou ações sociais.
- Mercado, atual e potencial, segmentos sociais ou de público com os quais se relaciona.
. .- Regiões em que o contratante, produto, serviço, programa ou ação social tem maior presença ou potencial de penetração.
- Formas de distribuição do produto, serviço, programa ou ação social, os canais mais utilizados, distribuição geográfica, restrições operacionais, tecnológicas, éticas ou políticas para uso
de outros canais.
- Principais concorrentes diretos e indiretos.
- Pontos fortes e fracos (institucionais e/ou mercadológicos) em relação aos principais concorrentes, que sejam relevantes para as ações de comunicação do contratante.
- Diferenciais mercadológicos, vantagens competitivas dos concorrentes.
- Demais informações relevantes a respeito do objeto temático da ação de comunicação.
. .2. Desafios de comunicação
. .- Descrição de um desafio concreto e importante para o contratante, que as ações de comunicação devam contribuir para sua superação. As ameaças e oportunidades que se configuram em face do cenário
e interferem no alcance dos seus objetivos institucionais ou negociais.
. .3. Objetivos de comunicação - Geral e específicos
. .- Os objetivos de comunicação devem estar diretamente vinculados à ação de comunicação digital que contribuirá, direta ou indiretamente, para a superação do desafio de comunicação, como por exemplo:
posicionar, reposicionar, valorizar, destacar, lançar, informar, divulgar, disseminar, reafirmar, esclarecer, desmistificar, orientar, estimular, motivar, sensibilizar etc.
. .4. Públicos-alvo
. .- Públicos externos e internos a serem atingidos pela ação de comunicação digital - prioritários e secundários.
- Perfil sociodemográfico: idade, sexo, escolaridade, classe social, ocupação, nível de renda, localização.
- Perfil psicológico: atitudes e comportamentos em relação ao produto, serviço, programa ou ação social.
- Razões de uso do produto, serviço, programa ou ação social: porque utiliza, que benefícios espera e que fatores influenciam sua decisão de compra/uso/adesão.
. .5. Praças
. .- Locais, regiões ou cidades prioritárias para atingimento dos públicos-alvo.
. .6. Período
. .- Sazonalidade do produto, serviço, programa ou ação social.
- Informar que o licitante deve indicar o período das ações, de acordo com a sua Estratégia de Comunicação.
. .7. Verba referencial para investimento
. .- Valor do investimento a ser considerado pelos licitantes para desenvolvimento de sua proposta. Deve ser condizente com os objetivos de comunicação estabelecidos no Briefing e, ainda, possibilitar que os
licitantes demonstrem a sua qualificação técnica.
. .8. Pesquisas e outras informações
. .- Estudos, pesquisas, relatórios e documentos relevantes que contribuam para o conhecimento do contratante e entendimento do desafio de comunicação.
- Fontes complementares de informação, tais como portal na internet, manuais etc.
. .9. Recursos próprios de comunicação
. .- Recursos de comunicação de propriedade do contratante que podem ser utilizados nas ações de comunicação, tais como: sítios e portais na Internet, perfis em redes sociais, canais virtuais de
relacionamento/atendimento ao público/cliente, aplicativos e serviços acessados por dispositivos eletrônicos etc.
. .10. Esforços anteriores em comunicação
. .- Esforços realizados em anos recentes por intermédio de ações de comunicação digital, relativos ao tema do Briefing.
- Conceitos ou slogans que o contratante utilizou e/ou ainda utiliza na comunicação com seus públicos.
- Resultados desses esforços de comunicação digital para a imagem do contratante ou de seus produtos, serviços, programas ou ações sociais.
- Endereço eletrônico onde as licitantes possam acessar e conhecer as principais peças dessas campanhas
- Endereço eletrônico onde as licitantes possam ter acesso ao detalhamento dos investimentos publicitários do órgão/entidade, conforme previsto na Lei nº 12.232/2010.
- Ponto específico para serviços de publicidade, acrescentar: valores pagos nos últimos doze meses do contrato vigente ou encerrado, discriminando-se o valor total investido em
produção, se possível por tipo (gráfica, eletrônica, digital) e os valores investidos em mídia, por meio, conforme modelo de tabela a seguir:
.
.QUADRO RESUMO - INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO (ANO)
. .D ES T I N AÇ ÃO
.V A LO R
.PERCENTUAL
. .P R O D U Ç ÃO
.R$
.%
. .- Gráfica
.R$
.%
. .- Eletrônica
.R$
.%
. .- Digital
.R$
.%
. .D ES T I N AÇ ÃO
.V A LO R
.PERCENTUAL
. .MÍDIA
.R$
.%
. .- Televisão
.R$
.%
. .- Rádio
.R$
.%
. .- Jornal
.R$
.%
. .- Revista
.R$
.%
. .- Internet
.R$
.%
. .- Mídia Exterior
.R$
.%
. .- Cinema
.R$
.%
. .- Outros
.R$
.%
. .T OT A L
.R$
.100%
. . Observações no caso de serviços de publicidade:
I. caso constitua a primeira contratação, o contratante deverá proporcionar informações relativas ao perfil das necessidades de comunicação publicitária, que permitam a formulação das
propostas de preços pelas licitantes;
II. aplica-se essa orientação se a contratação anterior tiver sido feita há muito tempo ou o valor estimado de ambas as contratações forem muito diferentes;
III. essas informações são de fundamental importância para as licitantes, pois demonstra o perfil do investimento publicitário do órgão/entidade, oferecendo, dessa forma, subsídios para
a formulação dos percentuais.