DOU 13/11/2025 - Diário Oficial da União - Brasil

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- diagnóstico relativo às necessidades de comunicação publicitária identificadas; - compreensão do desafio e dos objetivos de comunicação estabelecidos no briefing. .- a acuidade demonstrada na análise das características e especificidades do anunciante e do contexto de sua atuação; - a pertinência dos aspectos relevantes e significativos apresentados, relativos às necessidades de comunicação publicitária identificadas; - a assertividade demonstrada na análise do desafio de comunicação a ser superado pelo anunciante e no entendimento dos objetivos de comunicação estabelecidos no briefing. . .Subquesito 2 ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA .Pontuação mínima: 20% da pontuação total . .Apresentação e defesa da Estratégia de Comunicação Publicitária proposta para superar o desafio e alcançar os objetivos de comunicação, com base no briefing, contemplando: - explicitação e defesa do partido temático e do conceito que fundamentam a proposta de solução publicitária; - proposição e defesa dos pontos centrais da Estratégia de Comunicação Publicitária, especialmente: o que dizer; a quem dizer; como dizer; quando dizer e que meios, instrumentos ou ferramentas de divulgação utilizar.- .- a adequação do partido temático e do conceito à natureza e às atividades do ANUNCIANTE, bem como ao desafio e aos objetivos de comunicação; - a consistência da argumentação em defesa do partido temático e do conceito; - as possibilidades de interpretações positivas do conceito para a comunicação publicitária do ANUNCIANTE com seus públicos; - a consistência técnica dos pontos centrais da Estratégia de Comunicação Publicitária proposta; - a capacidade da licitante de articular os conhecimentos sobre o ANUNCIANTE, o desafio e os objetivos de comunicação estabelecidos no briefing; - a exequibilidade da Estratégia de Comunicação Publicitária, considerada a verba referencial para investimento. . .Subquesito 3 IDEIA CRIATIVA .Pontuação mínima: 20% da pontuação total . .Apresentação da proposta de campanha publicitária desenvolvida com base no briefing, contemplando os seguintes conteúdos: - relação e descrição de todas as peças que a licitante julga necessárias para superar o desafio e alcançar os objetivos de comunicação estabelecidos no briefing; - exemplos de peças publicitárias, da relação prevista na alínea anterior, que a licitante julga mais adequadas para corporificar e ilustrar objetivamente sua proposta de campanha publicitária, observadas as condições estabelecidas no edital. .- o alinhamento da campanha com a Estratégia de comunicação publicitária; - a pertinência da solução criativa com a natureza do anunciante, com o desafio e com os objetivos de comunicação estabelecidos no briefing; - a adequação das peças publicitárias ao perfil dos segmentos de público-alvo; - a compatibilidade das peças publicitárias com os meios e agentes de veiculação a que se destinam; - a originalidade da solução criativa e a multiplicidade de interpretações favoráveis que comporta; - a clareza e precisão das mensagens e a adequação da linguagem com os públicos-alvo; - a exequibilidade das peças e de todos os elementos propostos, com base na verba referencial para investimento. . .Subquesito 4 ESTRATÉGIA DE MÍDIA E NÃO MÍDIA .Pontuação mínima: 10% da pontuação total . .Apresentação e defesa das soluções de mídia e não mídia recomendadas, em consonância com a Estratégia de Comunicação Publicitária proposta, contemplando: - estratégia de Mídia: proposição e defesa dos meios e dos recursos próprios de comunicação do anunciante a serem utilizados para o alcance dos objetivos da campanha, sob a forma de textos, tabelas, gráficos ou planilhas; - tática de mídia: detalhamento da estratégia de mídia, por meio da apresentação e defesa dos critérios técnicos considerados na programação dos agentes de veiculação e na definição dos respectivos investimentos, dos formatos e períodos de veiculação, sob a forma de textos, tabelas, gráficos ou planilhas; - plano de mídia: composto por planilhas de programação das inserções sugeridas, contendo os valores por agentes de veiculação, formatos das peças, períodos de veiculação, quantidade de inserções, nomes de programas, faixas horárias, custos relativos (CPM, CPP, CPC etc.) e demais informações que a licitante considerar relevantes; - plano simulado de distribuição das peças: simulação dos parâmetros de cobertura e frequência previstos no plano de mídia (para os meios em que seja possível a mensuração dessas variáveis), sob a forma de textos, tabelas, gráficos ou planilhas (vide art. 24 da Instrução Normativa). .- a adequação da Estratégia de Mídia e Não Mídia com as características da ação publicitária, com a verba referencial, o desafio e os objetivos de comunicação estabelecidos no briefing. - a adequação da Estratégia de Mídia e Não Mídia com as características da ação publicitária, com a verba referencial para investimento, o desafio e os objetivos de comunicação estabelecidos no briefing; - a consistência técnica demonstrada na proposição e defesa da estratégia, da tática e do plano de mídia; - a consistência do conhecimento dos hábitos de consumo de comunicação dos segmentos de públicos-alvo da campanha publicitária; - a adequação da proposta no uso dos recursos próprios de comunicação do anunciante e seu alinhamento com a Estratégia de Mídia e Não Mídia; - o grau de eficiência e a economicidade na utilização da verba referencial para investimento, demonstrados na simulação dos parâmetros de cobertura e frequência. . .Quesito 2 CAPACIDADE DE ATENDIMENTO Pontuação máxima: 25% da pontuação total . .A licitante deverá apresentar: - relação nominal dos principais clientes da licitante, com a especificação do início de atendimento de cada um deles, observadas as condições estabelecidas no edital. .- o porte e a tradição dos clientes, como anunciantes publicitários, e o período de atendimento a cada um. . .Subquesito 1 PROFISSIONAIS .Pontuação: (percentual a ser definido pelo anunciante respeitando a pontuação máxima do quesito) . .- quantificação e qualificação, sob a forma de currículo resumido (no mínimo, nome, formação acadêmica e experiência), dos profissionais que poderão ser colocados à disposição da execução do contrato, discriminando-se as respectivas áreas de atuação. .- a experiência dos profissionais da licitante em atividades publicitárias e a adequação das quantificações e qualificações desses profissionais à necessidade de comunicação publicitária do anunciante. . .Subquesito 2 I N F R A ES T R U T U R A .Pontuação: (percentual a ser definido pelo anunciante respeitando a pontuação máxima do quesito) . .- infraestrutura e instalações da licitante que estarão à disposição do anunciante para a execução do contrato. .- a adequação da infraestrutura e das instalações que estarão à disposição do anunciante na execução do contrato. . .Subquesito 3 SISTEMÁTICA DE ATENDIMENTO .Pontuação: (percentual a ser definido pelo anunciante respeitando a pontuação máxima do quesito) . .- sistemática operacional de atendimento na execução do contrato. .- a funcionalidade do relacionamento operacional entre o anunciante e a licitante; . .Subquesito 4 INFORMAÇÃO DE MARKETING .Pontuação: (percentual a ser definido pelo anunciante respeitando a pontuação máxima do quesito) . .- relação das informações de marketing e comunicação, das pesquisas de audiência e da auditoria de circulação e controle de mídia que colocará regularmente à disposição do anunciante, sem ônus adicionais, na vigência do contrato. .- a relevância e a utilidade das informações de marketing e comunicação, das pesquisas de audiência e da auditoria de circulação e controle de mídia que a licitante colocará regularmente à disposição do anunciante. . .Quesito 3 REPERTÓRIO Pontuação máxima: 10% da pontuação total . .- apresentação de peças publicitárias concebidas e veiculadas, expostas ou distribuídas pela licitante, acompanhadas de suas respectivas fichas técnicas, observadas as condições estabelecidas no edital; - ficha Técnica com informações sucintas sobre a peça: o problema que a peça se propôs a resolver, identificação do cliente e da licitante, título da peça, data de produção, período de veiculação, exposição ou distribuição e, no caso de veiculação, menção de pelo menos um agente de veiculação utilizado. .- a originalidade da solução criativa e sua adequação à natureza do anunciante, ao público-alvo e ao desafio de comunicação; - a clareza e precisão das mensagens e a adequação da linguagem às características dos meios e públicos- alvo; - a qualidade da produção, da execução e do acabamento das peças. . .QUESITO 4 RELATO DE SOLUÇÕES PRETÉRITAS EM COMUNICAÇÃO Pontuação máxima: 10% da pontuação total . .- descrição de relatos de soluções publicitárias, observadas as condições previstas no edital, propostas pela licitante e implementadas por seus clientes na superação de desafios de comunicação; - apresentação das peças publicitárias que compõem os relatos, observadas as condições previstas no edital. .- a evidência de planejamento estratégico por parte da licitante na proposição da solução publicitária; - a demonstração de que a solução publicitária contribuiu para o alcance dos objetivos de comunicação do anunciante; - a complexidade do desafio de comunicação apresentado no relato e a relevância dos resultados obtidos; - a encadeamento lógico da exposição do relato pela licitante.