DOU 20/06/2023 - Diário Oficial da União - Brasil

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Seção III Do Objeto da Licitação Art. 14. Fica vedado a licitação para a contratação de mais de um dos serviços especificados no art. 1º, reunidos em um único objeto, para a execução por única empresa ou consórcio de empresas ao órgão ou entidade responsável pela licitação. § 1º No âmbito dos serviços indicados no caput, integram o objeto da contratação as seguintes atividades: I - para os serviços de publicidade: as atividades abrangidas pelo art. 2º e §1º da Lei nº 12.232, de 2010, assim descritas: a) o planejamento e a execução de pesquisas e de outros instrumentos de avaliação e de geração de conhecimento sobre o mercado, o público-alvo, os meios de divulgação nos quais serão difundidas as peças e ações publicitárias ou sobre os resultados das campanhas realizadas, relacionados à execução do contrato; b) a produção e a execução técnica de peças, materiais e projetos publicitários, de mídia e não mídia, criados no âmbito dos contratos; c) a produção de conteúdo, a criação e execução técnica de ações e peças de comunicação para canais digitais; e d) a criação e o desenvolvimento de formas inovadoras de comunicação publicitária, em consonância com novas tecnologias, visando a expansão das mensagens e das ações publicitárias. II - para os serviços de promoção: a) prospecção, planejamento, desenvolvimento, implementação e coordenação de ações promocionais; ações de marketing esportivo, cultural, social ou ambiental, para o fortalecimento de marca; experiência da marca, campanhas ou programas de incentivo; b) estabelecer e estreitar relacionamentos, fidelizar segmentos de clientes, estimular conhecimento, experimentação, interação, engajamento, incremento de vendas ou propiciar a vivência de situações positivas com marcas, conceitos ou políticas públicas; e c) a criação e execução técnica de projetos, ações ou produtos de comunicação promocional. III - para os serviços de comunicação digital: a) prospecção, planejamento, desenvolvimento, implementação de soluções de comunicação digital; b) a moderação de conteúdo e de perfis em redes sociais, monitoramento e o desenvolvimento de proposta de estratégia de comunicação nos canais digitais com base na inteligência dos dados colhidos; c) a criação e execução técnica de projetos, ações ou produtos de comunicação digital; e d) o desenvolvimento e implementação de formas inovadoras de comunicação, destinadas a expandir os efeitos da ação de comunicação digital, em consonância com novas tecnologias. IV - para os serviços de comunicação institucional: a) a prospecção, o planejamento, o desenvolvimento, a implementação, a manutenção e o monitoramento de soluções de comunicação institucional, , no seu relacionamento com a imprensa e na sua atuação em relações públicas, em território nacional e internacional, no que couber; b) manutenção e monitoramento das ações e soluções de comunicação institucional; e c) criação e execução técnica de projetos, ações ou produtos de comunicação institucional. § 2º O edital preverá que, após a subscrição do contrato, a execução das atividades descritas no §1º do caput, dependerão de aprovação expressa do órgão ou entidade contratante. Art. 15. Os serviços de que trata a presente Instrução Normativa serão estimados, para fins de licitação, com base no histórico de atuação, nas necessidades atuais e perspectivas futuras. Art. 16. O órgão ou entidade contratante estabelecerá, como unidades de medida para a execução do objeto de serviços de promoção, de comunicação institucional e de comunicação digital, o catálogo dos produtos e serviços. Art. 17. O catálogo de produtos e serviços contemplará as especificações técnicas de cada item, com os respectivos preços unitários máximos e as quantidades estimadas de execução, de acordo com o perfil de atuação do órgão ou entidade contratante, devendo ser observadas as orientações na legislação vigente sobre a matéria. § 1º O edital preverá critérios de reajuste, na forma do inciso II, do §8º, do art. 25, da Lei nº 14.133, de 2021. § 2º A especificação técnica dos produtos e serviços conterá, pelo menos, título, descritivo, entregas, aspectos a serem considerados na avaliação da atividade e prazo de entrega. § 3º As especificações constantes do catálogo de produtos e serviços serão aperfeiçoadas pelo órgão ou entidade contratante , sempre que identificada a necessidade de melhor alinhamento com as práticas experimentadas durante a execução contratual, devendo estas serem justificadas e efetivada por meio de termo aditivo ao contrato, assegurada a vantajosidade e manutenção das condições iniciais da proposta. Art. 18. Os itens constantes do catálogo de produtos e serviços serão estrategicamente combinados pela empresa contratada no decorrer da execução contratual, com a anuência da contratante, com vistas a formatar a melhor solução de ação de comunicação, e superar os desafios no atingimento dos objetivos de comunicação do órgão ou entidade contratante. § 1º O quantitativo anual dos produtos e serviços será estimado com base no histórico de atuação, na utilização anterior, nas necessidades atuais e nas perspectivas futuras do órgão ou entidade contratante, que poderá readequá-lo, por meio de aditamentos, desde que justificada a alteração, assegurada a vantajosidade e a manutenção das condições iniciais da proposta. § 2º Quando identificada, no decorrer da execução contratual, a superveniente necessidade de execução de item não previsto no catálogo de produtos e serviços, mas, imprescindível à execução contratual, a contratada deverá apresentar ao contratante justificativas técnicas, acompanhadas da estimativa de custos e da correspondente especificação técnica, para análise e aprovação de sua execução, desde que: I - o item guarde compatibilidade com o objeto do contrato; II - seja observado o valor anual estimado da contratação; e III - seja respeitado os limites previstos no art. 125 da Lei nº 14.133, de 2021. § 3º Após a aprovação da execução do item a que se refere o §2º do caput, este poderá integrar o catálogo de produtos e serviços e, se for o caso, gerar nova categoria. Seção IV Das Prescrições Específicas para Publicidade Art. 19. O edital que vise a contratação de serviços de publicidade conterá: I - a quantidade máxima de páginas para apresentação de textos dos quesitos e subquesitos, bem como a quantidade máxima de exemplos de peças ou materiais que poderão ser apresentadas na ideia criativa; II - a quantidade de peças que deverá constituir o repertório; III - o formato para apresentação do plano de comunicação publicitária, que será padronizado quanto ao tamanho, a fontes tipográficas, ao espaçamento de parágrafos, à quantidade e formas dos exemplos de peças e a outros aspectos pertinentes, exceto na elaboração das tabelas, gráficos e planilhas integrantes da estratégia de mídia e não mídia, em que o licitante poderá utilizar as fontes tipográficas que julgar mais adequadas para sua apresentação; IV - a data de vigência das tabelas de preços dos veículos a serem considerados no cômputo dos valores de que trata o inciso III do art. 20. V - as condições de apresentação das informações e documentos da capacidade de atendimento, do repertório e do relato de soluções de problemas de comunicação publicitária; VI - a data a partir da qual devem ter sido veiculadas, expostas ou distribuídas as peças do repertório; VII - a quantidade de relatos de soluções de problemas em comunicação publicitária que será apresentada e a quantidade de peças ou material permitido para apresentação de cada relato; VIII - a data a partir da qual devem ter sido implementadas as ações ou campanhas publicitárias descritas no relato de soluções de problemas de comunicação publicitária; e IX - a forma como cada relato de soluções de problemas de comunicação publicitária será formalmente referendado pelo respectivo órgão ou entidade responsável pela licitação a que se refere o relato. Parágrafo único. A fixação no edital das datas de que tratam os incisos VI e VIII do caput deverá ser precedida de cuidados capazes de não restringir o caráter competitivo do certame. Art. 20. O plano simulado de distribuição das peças ou do material da estratégia de mídia e não mídia, como parte integrante do plano de comunicação publicitária, baseado no valor referencial contido no Briefing, conterá informações sobre: I - o período de veiculação, exposição ou distribuição das peças publicitárias; II - as quantidades de inserções das peças em veículos de divulgação/plataformas digitais de comunicação; III - os valores absolutos e percentuais dos investimentos alocados em veículos de divulgação, separadamente por meios, utilizando, na apuração dos valores, os preços de tabela cheia; IV - os valores absolutos e percentuais dos investimentos alocados em plataformas digitais de comunicação, utilizando, na apuração dos valores, os preços de tabela cheia ou, inexistindo essa, os preços simulados pelas plataformas; V - os valores absolutos e percentuais alocados na produção e na execução técnica de cada peça publicitária destinada a veículos de divulgação/plataformas digitais de comunicação; VI - os valores absolutos e percentuais alocados na produção de cada peça ou material publicitário de não mídia; e VII - as quantidades a serem produzidas de cada peça ou material publicitário de não mídia. Art. 21. No caso dos serviços de publicidade, o edital poderá dispor sobre a necessidade de constituição e instalação, pelas agências de propaganda vencedoras da licitação, de núcleo de mídia, na forma do art. 86. Art. 22. O edital de licitação disporá, quando for o caso, sobre o reembolso ou não, à contratada, de despesas com deslocamentos de profissionais a serviço, bem como suas regras, fundamentações e condições. Seção V Da Proposta Técnica Art. 23. A proposta técnica, no âmbito do processo de licitação, será objeto de análise e julgamento por banca designada para esse fim, denominada subcomissão técnica, conforme disposto no art. 40 Art. 24. A proposta técnica das licitações deverá, com as adaptações necessárias em função do objeto, observar as seguintes disposições: I - a proposta técnica será apresentada em três vias digitais distintas, sendo duas delas destinadas ao plano de comunicação, na forma do inciso seguinte, e outro para o conjunto de informações referentes ao licitante; II - o plano de comunicação observará os parâmetros constantes do Anexo III ou, conforme o caso, do Anexo IV, da seguinte forma: a) apresentação das propostas em duas vias digitais, uma sem identificação e outra com a identificação de sua autoria; b) vedação de aposição, em qualquer parte ou conteúdo da via digital não identificada do plano de comunicação, de informação, de marca, de sinal ou de qualquer outro elemento que, inequivocamente, identifique sua autoria, antes de tornar pública a via identificada; c) a via digital identificada do plano de comunicação terá o mesmo teor da via não identificada, com vistas a proporcionar a correlação segura de sua autoria, sem os exemplos de peças referentes à ideia criativa, no caso de serviços de publicidade, e nos demais serviços de comunicação, o edital poderá estabelecer quais conteúdos não serão apresentados nessa via; d) os conteúdos do plano de comunicação terão formatos compatíveis com suas exigências técnicas estabelecidas em edital; e e) conterá, quando for o caso, plano de implementação da ação, o qual será apresentado constando, pelo menos, o cronograma de desenvolvimento das ações de comunicação propostas e o orçamento para as atividades ou materiais da ação de comunicação constante da proposta, tendo por base o valor referencial indicado no Briefing e os valores cheios dos preços unitários máximos dos produtos e serviços previstos no edital; III - sobre o conjunto de informações referentes ao licitante, como parte integrante da proposta técnica, conforme parâmetros constantes do Anexo III ou, conforme o caso, do Anexo IV: a) vedação de aposição, em qualquer parte ou conteúdo da via digital, ou em qualquer dos documentos que os integram, de informação, marca, sinal ou qualquer outro elemento que, inequivocamente, identifique a autoria do plano de comunicação (via não identificada), antes de tornar pública a via identificada; b) cada relato de soluções pretéritas em comunicação, na mesma categoria de ação de comunicação que se afigura objeto da licitação, será formalmente referendado pelo respectivo cliente, de forma a atestar sua autenticidade; e c) no caso de serviços de publicidade, cada peça referente ao repertório será acompanhada da respectiva ficha técnica, sendo vedada peça referente a demanda solicitada e aprovada pelo órgão ou entidade responsável pela licitação. IV - previsão das formas, dos formatos e das condições para apresentação de atividades ou materiais para a ação de comunicação pretendida, bem como as informações e os documentos referentes aos quesitos e subquesitos de avaliação; V - os atributos a serem considerados no julgamento de cada quesito e subquesito e as respectivas pontuações máximas a serem observadas pela subcomissão técnica no julgamento técnico. Parágrafo único. O conjunto de informações referentes ao licitante, na forma do inciso III do caput, abrange a capacidade de atendimento, o relato de soluções pretéritas em comunicação, e, a depender do objeto, o repertório. Art. 25. No caso dos serviços de publicidade, os exemplos de peças referentes à ideia criativa podem ser apresentados: I - roteiros; II - leiautes digitais para peças impressas; III - leiautes digitais (monstros) para os meios TV, Cinema, Rádio ou Internet;