DOU 15/09/2023 - Diário Oficial da União - Brasil

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Art. 6º Os órgãos e entidades integrantes do SICOM, respeitadas as características de cada ação, observarão as disposições do Decreto nº 6.555, de 2008, para o desenvolvimento das ações e na criação dos conteúdos das peças publicitárias, bem como as seguintes diretrizes: I - observar o princípio da impessoalidade, disposto no caput do art. 37, e seu § 1º, da Constituição Federal, o qual determina que a publicidade deve ter caráter educativo, informativo ou de orientação social, proibida a menção a nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal de autoridades ou servidores públicos; II - buscar uma linguagem clara e de fácil entendimento na elaboração das mensagens para o cidadão; III - contribuir para a compreensão do posicionamento e das políticas públicas do Poder Executivo Federal; IV - contribuir para a compreensão dos investimentos realizados e das responsabilidades dos Governos Federal, Estaduais, Distrital e Municipais na obra ou ação divulgada, promovendo transparência da gestão pública e estimulando o controle social; V - priorizar a divulgação de ações e resultados concretos, em detrimento de promessas ou realizações ainda não implementadas; VI - ressaltar nas ações de publicidade institucional, sempre que possível, os benefícios diretos e indiretos das ações do Poder Executivo Federal para a sociedade; VII - privilegiar o uso de pessoas, cenas e casos reais na publicidade institucional de prestação de contas; VIII - promover a autoestima dos brasileiros; IX - evitar o uso de siglas e termos estrangeiros; X - evitar o uso de siglas, menção a estruturas administrativas internas e excessos na citação do nome do órgão ou entidade, em detrimento da mensagem principal; XI - utilizar recurso que facilite a compreensão das mensagens por pessoas com deficiência visual e auditiva; e XII - observar, na produção de conteúdo por meio de veículos de comunicação e divulgação e de projetos especiais, tais como informe publicitário e publieditorial, as diretrizes do caput, destacadamente o princípio da impessoalidade previsto no inciso I. Art. 7º Os órgãos e entidades integrantes do SICOM observarão as seguintes diretrizes para o planejamento das ações de mídia, considerando o seu Planejamento Anual de Mídia e as características específicas de cada ação: I - usar critérios técnicos na seleção de meios e veículos de comunicação e divulgação; II - diversificar o investimento por meios e veículos, sempre que possível, para proporcionar amplitude de atingimento das ações; III - considerar a programação de meios e veículos de comunicação e de divulgação regionalizados quando adequada à estratégia do anunciante; IV - programar veículos em situação regular no Cadastro de Veículos de Comunicação e Divulgação da Secretaria de Comunicação Social - Midiacad, com utilização das informações cadastrais e negociais homologadas para cada veículo; V - buscar melhor visibilidade e condição negocial, gerando eficiência, economicidade e racionalidade na aplicação dos recursos públicos, de forma a obter uma programação de meios e veículos adequada para atingimento dos objetivos de comunicação; VI - utilizar pesquisas, dados técnicos de mercado e estudos para identificar e selecionar a programação mais adequada, conforme as características de cada ação publicitária e estratégias de comunicação do órgão ou entidade; e VII - orientar-se por uma programação abrangente quando existirem outros meios e veículos com situação regular no Midiacad, sempre que a estratégia e o orçamento permitirem. § 1º A programação de veículos deve considerar critérios como: a) audiência; b) perfil do público-alvo; c) perfil editorial; d) cobertura geográfica; e e) dados técnicos de mercado, pesquisas e/ou de mídia, sempre que possível. § 2º Deverá ser mencionada a fonte da pesquisa e origem dos estudos utilizados, mantendo a integridade dos dados. § 3º O órgão ou entidade integrante do SICOM apresentará, na programação de veículos, defesa técnica que justifique uma programação diferenciada, devidamente fundamentada com critérios técnicos, especialmente aqueles que promovam economicidade, racionalidade e efetividade no uso de investimentos públicos para a compra de tempo e/ou espaços publicitários, necessários para o alcance dos objetivos de comunicação da ação publicitária. Seção IV Dos critérios técnicos de planejamento e negociação de mídia Art. 8º Os órgãos e entidades integrantes do SICOM buscarão em suas ações publicitárias a melhor rentabilidade em relação aos preços praticados pelos veículos, a partir das condições mínimas contidas no Midiacad, das estratégias e volumes previstos nos seus planejamentos, aplicando em suas negociações a análise das variações de preços, de audiências e indicadores do mercado, bem como, observarão as seguintes orientações: I - equilibrar os preços médios dos veículos selecionados com os demais do mesmo meio, segmento, praça e/ou praça semelhante, de acordo com as características da ação, garantindo a equalização de preços e a rentabilização da compra dos tempos e/ou espaços publicitários; e II - buscar os menores preços e as melhores rentabilidades no caso de compra de tempos e/ou espaços publicitários com comercialização não exclusiva. Art. 9º Fica instituído o Comitê de Negociação de Mídia do Governo Federal, que tem por objetivo negociar, a partir das premissas desta Instrução Normativa, as condições mínimas para compra avulsa de tempos e/ou espaços publicitários nos maiores veículos de comunicação e divulgação do País, considerando suas audiências e participações nos investimentos publicitários do Governo Federal. § 1º O Comitê de Negociação de Mídia deverá também discutir e propor melhorias para a prática de mídia publicitária do Governo Federal. § 2º A SECOM coordenará o Comitê de Negociação de Mídia e convocará órgãos e entidades integrantes do SICOM para sua composição, nos termos do art. 6º, inciso VI do Decreto nº 6.555, de 2008. § 3º A SECOM definirá a pauta de discussão e trabalhos, bem como organizará a metodologia e o cronograma de reuniões de negociações com veículos. Art. 10. Nos casos de compras avulsas de tempos e/ou espaços publicitários, em campanhas ou ações de oportunidade, serão observados os seguintes critérios de planejamento e seleção dos veículos de comunicação e divulgação, por meio: I - televisão: a) índices de audiência e afinidade, conforme pesquisa e dados técnicos de mercado. Nos casos em que a praça de veiculação não possua pesquisa de audiência, utilizar índices de audiência do mercado nacional ou de mercados similares; b) avaliação de perfil, segmento, cobertura e demais características de cada emissora; e c) pesquisas de audiências realizadas há no máximo seis meses, por instituto reconhecido nacionalmente, junto ao público-alvo e no mercado onde será veiculada a ação. II - rádio: a) programação conforme as praças priorizadas; b) perfil do público-alvo da ação; e c) utilização de pesquisa de audiência realizada há no máximo 12 (doze) meses, por instituto reconhecido nacionalmente, junto ao público-alvo e no mercado onde será veiculada a ação. III - jornal: a) programação conforme as praças priorizadas; e b) perfil do público-alvo da ação. IV - revista: a) programação com base nas características de relevância de conteúdo; b) período; c) perfil do público-alvo da ação; d) segmentos; e e) mercados. V - internet: a) programação das diferentes categorias do meio internet deverá ser coerente com a estratégia de mídia proposta; b) características da ação; c) perfil do público-alvo da ação; d) perfil, segmento, cobertura, histórico de performance, quando houver, e adequação dos veículos, sendo essas informações embasadas por dados de pesquisas de audiência e de hábitos de consumo ou relatórios de ferramentas tecnológicas de verificação, ou mesmo relatório de histórico de programação e performance; e e) as métricas e os Indicadores-Chave de Performance (KPI) - estabelecidos para aferir a entrega efetiva e a contribuição do veículo para atingimento dos objetivos de comunicação e rentabilização do investimento. VI - mídia exterior: a) diferentes tipos de mídia exterior presentes no mercado; b) período da ação; e c) objetivo da ação. VII - cinema: na definição das exibidoras e salas, recomenda-se utilizar dados de audiência por salas disponíveis no mercado. § 1º Para definição dos veículos de comunicação e divulgação, serão utilizadas pesquisas de audiência dos diferentes segmentos, categorias e/ou critérios, como índice de afinidade, cobertura geográfica, perfil editorial, perfil comportamental de consumo de informações no meio/veículo. § 2º Recomenda-se uma programação abrangente em busca da ampliação da cobertura da ação nos casos de indisponibilidade ou inexistência de dados de pesquisas ou de informações de mercado. § 3º Quando houver a utilização de veículos que não possuem audiência auditada será elaborada justificativa técnica para a sua escolha no plano de mídia. § 4º É recomendada a priorização dos veículos com circulação auditada por empresa reconhecida pelo mercado. § 5º São admitidas contratações de serviços que permitam o acompanhamento, o monitoramento, a avaliação e a geração de conhecimento do desempenho das ações publicitárias, em consonância com novas tecnologias, desde que devidamente justificada sua necessidade, com o objetivo de otimizar as estratégias de mídia ou de expandir os efeitos das mensagens e rentabilizar a compra dos tempos e/ou espaços publicitários, para melhoria do desempenho da ação, com base nos incisos I e III do § 1º do art. 2º da Lei nº 12.232, de 20 de abril de 2010. § 6º No meio internet, os veículos programados devem permitir tecnologias de verificação das veiculações sempre que possível, bem como colocar à disposição dos anunciantes a lista dos sites parceiros em que há possibilidade de veiculação. Art. 11. Nas compras de mídia por volume e projetos de mídia, serão observadas as seguintes orientações complementares: I - estarem alinhadas aos objetivos da ação e/ou ao Planejamento Anual de Mídia do órgão ou entidade proponente; II - estarem embasados tecnicamente por dados de mercado, pesquisas de audiência e/ou estudos de mídia que justifiquem os volumes propostos; III - considerar a capacidade de entrega do veículo, bem como a necessidade de comunicação do órgão ou entidade, observando-se os índices efetivos de cobertura e frequência; IV - buscar negociações mais rentáveis quando comparadas às compras avulsas; e V - valorar exclusivamente formatos que se enquadram como compra de mídia. Art. 12. As orientações sobre compra de mídia não afastam a responsabilidade das agências de propaganda contratadas pelo órgão ou entidade integrante do SICOM na escolha e inclusão de veículos de comunicação e divulgação em seus planejamentos de mídia das ações publicitárias que executarão durante a vigência do contrato. Art. 13. O Cadastro de Veículos a que se refere o inciso IV, do art. 7º, visa fornecer aos órgãos e entidades integrantes do SICOM informações formais de dados cadastrais, comerciais e negociais dos veículos de comunicação e divulgação dos diversos meios, para utilização nos planos de mídia pelas agências contratadas pelos órgãos e entidades integrantes do SICOM. § 1º O cadastramento será realizado diretamente pelo veículo de comunicação e divulgação, por meio de solicitação ao Núcleo de Mídia da SECOM constituído em decorrência dos contratos firmados com agências de propaganda, e deverá apresentar documentos comprobatórios de estabelecimento formal como veículo, de acordo com a definição contida na Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965, tais como contrato social ou outro documento equivalente e registro regular no Cadastro Nacional de Pessoas Jurídicas - CNPJ na Secretaria da Receita Federal, com descrição da atividade econômica, natureza jurídica compatível com a atividade de veículo de divulgação. § 2º Para certificação da atividade econômica e da natureza jurídica compatível com a definição legal, exige-se que a Classificação Nacional de Atividade Econômica - CNAE, registrada no CNPJ, seja correlata à atividade de veículo de comunicação ou divulgação. § 3º A SECOM manterá, em seu sítio na Internet, as orientações e os critérios para o cadastramento dos veículos de comunicação e divulgação. Seção V Da análise e conformidade das propostas de ações publicitárias Art. 14. A análise e a verificação prévia de conformidade pela SECOM, em relação às propostas de ações, limitam-se à observância dos objetivos e das diretrizes previstas nos arts. 1º e 2º do Decreto nº 6.555, de 2008, e do disposto nesta Instrução Normativa, no tocante ao conteúdo de comunicação e aos aspectos técnicos de mídia. Art. 15. Os órgãos e entidades integrantes do SICOM submeterão o conteúdo das ações, previamente à sua realização, para análise e verificação de conformidade pela SECOM, com as seguintes informações: I - dados básicos da ação: nome, justificativa para realização, vinculação ao Plano Anual de Comunicação, espécie de publicidade, agência responsável, abrangência (nacional, regional ou local), período de veiculação/exibição e custo de produção; e II - conteúdo da ação: descritivo das peças, roteiros e layouts. § 1º Para as peças destinadas à mídia digital que apresentem múltiplos formatos para o mesmo conteúdo, deverá ser apresentada apenas uma peça referencial. § 2º É recomendado, na criação de peças para plataformas digitais, considerar as características e padrões de hábito de consumo de conteúdo desses ambientes com o objetivo de potencializar o desempenho das peças e o alcance esperado da ação publicitária. § 3º A SECOM, previamente à veiculação/exibição, poderá solicitar peças audiovisuais finalizadas para ratificação da conformidade de conteúdo, quando considerar o objeto da ação de relevância estratégica. § 4º As propostas de ações publicitárias (conteúdo) serão submetidas, por meio de sistema específico, sendo necessário que o usuário responsável pelo encaminhamento esteja previamente cadastrado e autorizado a submetê-las em nome do órgão ou entidade. § 5º O envio de informações referentes à ação (conteúdo e/ou mídia) já autorizada e/ou executada pelo órgão ou entidade não será objeto de análise posterior da S ECO M . Art. 16. As propostas de compra de mídia avulsa, por volume ou por projeto de mídia conterão: I - dados básicos da ação: o detalhamento da necessidade de comunicação, a justificativa para sua realização, a indicação dos objetivos de comunicação, a agência responsável, a espécie de publicidade, os mercados de veiculação, o público-alvo, o período, os meios e veículos previstos; II - defesa de mídia com as seguintes informações: a) os objetivos de mídia, com a definição de variáveis que nortearão a programação de meios e veículos de comunicação e de divulgação, tais como, alcance do público-alvo, frequência média e período ou continuidade de veiculação; b) a estratégia de mídia, com definição dos meios apropriados para o alcance dos objetivos de mídia, levando-se em consideração o período, o público-alvo, os índices de penetração e afinidade dos meios, a solução criativa e o investimento para a realização da ação;