DOU 15/09/2023 - Diário Oficial da União - Brasil

TEXTO OFICIAL · ÍNTEGRA

Documento assinado digitalmente conforme MP nº 2.200-2 de 24/08/2001, que institui a Infraestrutura de Chaves Públicas Brasileira - ICP-Brasil. Este documento pode ser verificado no endereço eletrônico http://www.in.gov.br/autenticidade.html, pelo código 05152023091500080 80 Nº 177, sexta-feira, 15 de setembro de 2023 ISSN 1677-7042 Seção 1 c) a estratégia de mídia apresentará os dados e os estudos técnicos disponíveis no mercado que embasem a definição dos meios previstos; e d) a tática de mídia, com a apresentação detalhada da maneira como a estratégia de mídia será executada, na qual constarão os critérios técnicos de programação dos veículos e de definição dos respectivos investimentos e negociações, as justificativas dos formatos, a defesa de programação, as retrancas ou faixas horárias, quando for o caso, e ainda a justificativa dos períodos de veiculação. III - plano de mídia: o documento composto por planilhas de programação de inserções no qual constarão, entre outros: a) o detalhamento dos preços das tabelas dos veículos/Midiacad; b) as negociações e os preços negociados; c) os formatos; d) os períodos de veiculação; e) a quantidade de inserções; f) os nomes dos programas; g) as faixas horárias; h) os custos relativos a CPM, CPP, CPC etc.; i) o percentual de investimentos por veículo; e j) os dados referentes à audiência, a exemplo da tiragem ou da circulação, além dos somatórios dos investimentos por meios. § 1º Será de inteira responsabilidade do órgão ou entidade proponente a correta utilização dos preços de tabela e negociações vigentes cadastrados no Midiacad, não cabendo à SECOM a conferência desses dados. § 2º As propostas de compra de mídia serão submetidas, por meio de sistema específico, sendo necessário que o usuário responsável pelo encaminhamento esteja previamente cadastrado e autorizado a submetê-las em nome do órgão ou entidade. § 3º As ações submetidas pelos órgãos e entidades integrantes do SICOM, que apresentem distorção das participações de investimentos em relação aos dados de audiência, serão avaliadas pela SECOM com base no Planejamento Anual de Mídia e na defesa técnica apresentada pelo órgão ou entidade para as estratégias e táticas definidas. Art. 17. A SECOM terá o prazo de 5 (cinco) dias úteis para analisar as propostas de ações relativas a conteúdo e mídia e apresentar sua manifestação aos órgãos e entidades integrantes do SICOM, ressalvando-se que o não cumprimento desse prazo não implica na conformidade tácita das ações. Art. 18. Não demandam análise de conformidade pela SECOM: I - os preços dos serviços a serem prestados por fornecedores especializados; II - o conteúdo das ações: a) de Publicidade Mercadológica não vinculada a políticas públicas do Poder Executivo Federal; b) que não envolvam veiculação e que se circunscrevam a peças e materiais de publicidade com tiragem de até 500.000 (quinhentos mil) unidades; e c) conteúdo de peças e/ou materiais digitais destinado à exibição de forma orgânica (sem investimento de mídia), em canais proprietários ou comunicação interna. Parágrafo Único. A execução dos serviços enquadrados no inciso I, bem como do conteúdo das ações enquadradas no inciso II, são de inteira responsabilidade dos órgãos e entidades que os autorizarem. Art. 19. Os órgãos e entidades integrantes do SICOM encaminharão à SECOM informações sobre os preços dos serviços prestados por fornecedores especializados, os quais integrarão o Sistema de Referências de Preços - SIREF. § 1º O envio das informações sobre os preços dos serviços prestados por fornecedores especializados é obrigatório, inclusive para os casos mencionados no inciso II do art. 18. § 2º Deverão constar nas informações de que tratam o caput deste artigo e seu § 1º: I - os orçamentos detalhados da peça, do material e dos demais serviços a serem contratados; II - a descrição e a especificação técnica completa da peça, do material e dos demais serviços a serem contratados; e III - o nome da agência responsável pela contratação e, quando for o caso, do fornecedor do serviço e dos demais fornecedores consultados. CAPÍTULO II DAS AÇÕES DE PUBLICIDADE LEGAL Art. 20. As ações de Publicidade Legal, distribuídas aos veículos de comunicação e divulgação pela Empresa Brasil de Comunicação - EBC, nos termos do art. 8º, inciso VII, da Lei nº 11.652, de 7 de abril de 2008, não estão sujeitas à análise e verificação de conformidade pela SECOM. Parágrafo Único. A EBC fornecerá, mensalmente, à SECOM informações sobre as ações distribuídas, nas condições previamente acordadas com a EBC. CAPÍTULO III DA MARCA DO GOVERNO FEDERAL Art. 21. A marca do Governo Federal é constituída de elementos impessoais expressivos da sua identidade e se destina a corporificar sua chancela ou assinatura nas ações de comunicação publicitária, indicar a autoria das mensagens transmitidas e facilitar o controle social das ações governamentais no âmbito federal. Seção I Do uso da marca em ações de comunicação Art. 22. As ações de comunicação realizadas no Brasil ou no exterior por órgãos e entidades integrantes do SICOM serão obrigatoriamente identificadas: I - de acordo com o Manual de Uso da Marca do Governo Federal, quando se tratar de Publicidade de Utilidade Pública, de Publicidade Institucional e de Publicidade Mercadológica vinculada a políticas públicas do Poder Executivo Federal; II - de acordo com o Manual de Uso da Marca do Governo Federal - Obras, quando se tratar de placas, painéis, outdoors e adesivos que cumpram a função de identificar ou divulgar obras e projetos de obras de que participe a União; e III - de acordo com o Manual de Uso da Marca do Governo Federal e de Padronização Visual da Publicidade Legal. § 1º Os manuais mencionados nos incisos I, II e III estarão disponíveis no endereço www.secom.gov.br. § 2º Cabe ainda aos órgãos e entidades integrantes do SICOM observar todas as orientações adicionais relativas à aplicação da marca do Governo Federal, com o intuito de fortalecer sua identidade institucional. § 3º O manual mencionado no inciso III, editado pela EBC, poderá ser atualizado mediante prévia aprovação da SECOM. Seção II Do uso da marca em parcerias Art. 23. Caberá aos órgãos e entidades orientar sobre a correta aplicação do Manual de Uso da Marca do Governo Federal, quando figurarem como parceiros em ações de iniciativa ou responsabilidade de outros Poderes e esferas administrativas ou de entidades ou empresas do setor privado. Art. 24. O uso da marca do Governo Federal por terceiros será objeto de autorização prévia da SECOM, que terá o prazo mínimo de 10 (dez) dias para análise da solicitação. Parágrafo único. Serão submetidos os layo uts e roteiros das peças em que será aplicada a marca do Governo Federal, com informações complementares relativas à ação, tais como período de execução, mídia, apoiadores etc. Art. 25. Ficam suspensas a criação de marcas figurativas ou mistas de órgãos da administração direta. Art. 26. A criação de marcas figurativas ou mistas de programas, de campanhas, de ações e de eventos será submetida previamente à SECOM, com as justificativas para sua adoção e o respectivo projeto. CAPÍTULO IV DAS DISPOSIÇÕES FINAIS Art. 27. A apresentação à SECOM das propostas de ações de publicidade implica em sua prévia aprovação pelos responsáveis pelo processo de publicidade nos respectivos órgãos e entidades proponentes, e a exatidão das informações é da sua inteira responsabilidade. Art. 28. A autorização e a execução das ações serão da responsabilidade dos órgãos e entidades proponentes. Art. 29. As alterações nas peças publicitárias ou nos planos de mídia enviados tornam insubsistente o parecer da SECOM, necessitando de nova análise prévia à realização da ação. § 1º Quando houver pequenas alterações em planos e projetos de mídia, que não impactem na negociação aprovada ou no índice de participação dos veículos, tais como falhas e compensações, conversão de formatos e de canais e ajustes de período, não haverá necessidade de nova análise e parecer da SECOM de Comunicação Social. § 2º No caso de projetos de mídia, as alterações de entrega entre veículos do mesmo grupo poderão ser realizadas, desde que não impactem na negociação aprovada e que sejam justificadas em critérios técnicos pelo órgão ou entidade. Art. 30. O faturamento da veiculação somente poderá ser realizado diretamente pelo veículo devidamente cadastrado no Midiacad. Art. 31. Fica autorizada a veiculação de publicidade institucional e publicidade de utilidade pública, mediante remuneração, por: I - emissoras executantes do serviço de radiodifusão educativa de sons e de sons e imagens, vinculadas à administração pública; II - consignações da União executantes de serviços de radiodifusão de sons e de sons e imagens; e III - canais comunitários e universitários distribuídos por prestadoras do Serviço de Acesso Condicionado, disposto na Lei nº 12.485, de 12 de setembro de 2011. Art. 32. Os órgãos e entidades integrantes do SICOM poderão realizar apoio cultural em emissoras executantes do serviço de radiodifusão comunitária, nos termos do art. 18 da Lei nº 9.612, de 19 de fevereiro de 1998, e do disposto nesta Instrução Normativa, nos termos de edital. Parágrafo único. Para fins do disposto no caput, entende-se como estabelecimentos situados na área da comunidade atendida qualquer unidade de representação de órgão da administração direta e de entidade da administração indireta do Poder Executivo federal, bem como unidades do Sistema Único de Saúde (SUS), localizadas na região coberta pela emissora. Art. 33. O disposto nesta Instrução Normativa não dispensa a observância à legislação aplicável às ações aqui previstas e às normas e regulamentos editados pelos órgãos de controle interno e externo. Art. 34. Fica revogada a Portaria MCOM nº 5.318, de 14 de abril de 2022. Art. 35. Esta Instrução Normativa entra em vigor na data de sua publicação. PAULO ROBERTO SEVERO PIMENTA ANEXO G LO S S Á R I O I. afinidade: o coeficiente entre a audiência de determinado veículo ou programação junto a um target específico e a audiência do mesmo junto ao total de indivíduos (público-alvo de referência); II. alcance: o número total de pessoas e/ou domicílios diferentes impactados por uma ação publicitária; III. audiência: a quantidade de indivíduos e/ou domicílios sintonizados em determinado programa, canal ou faixa horária; IV. circulação: o total de exemplares de uma revista ou jornal que foi vendido ou distribuído; V. cobertura: a abrangência geográfica da ação publicitária; VI. comercialização não exclusiva: opera-se quando determinado espaço ou tempo é comercializado por mais de um veículo no mercado; VII. CPC (custo por clique): valor final cobrado por um clique em determinada peça publicitária veiculada na internet; VIII. CPM (custo por mil): custo, em moeda corrente, necessário para atingir 1.000 (mil) pessoas por programa, título ou programação (Custo/Pessoas x 1.000 = CPM); IX. CPP (custo por ponto): custo, em moeda corrente, necessário para atingir um ponto de audiência por meio de um determinado programa; X. frequência eficaz: o número ideal de vezes que uma peça publicitária precisa ser veiculada para comunicar a mensagem de forma completa e obter a lembrança junto a determinado(s) público(s)-alvo; XI. frequência: o número de vezes em que uma pessoa é exposta ou tem a oportunidade de ser exposta a uma mensagem, num determinado período de tempo; XII. GRP (Gross Rating Points): Pontos de Audiência Bruta: somatório dos índices de audiência das inserções de uma programação, seja em pontos de audiência ou total de pessoas impactadas; XIII. impactos: é o total de GRP ou TRP em números absolutos, que representa a quantidade de vezes que determinada programação foi assistida, independentemente de duplicação; XIV. informe publicitário ou publieditorial: trata-se de mensagem publicitária, de matéria paga com características de reportagem, com o objetivo de integrar-se plenamente ao veículo de comunicação que está inserido e, assim, agregar à mensagem publicitária a credibilidade inerente aos textos jornalísticos; XV. Marca figurativa: é a representação gráfica de uma organização, de um programa ou projeto, constituída por letra, traço estilizado ou símbolo; XVI. Marca mista: é o conjunto formado pela representação gráfica de uma organização, de um programa ou projeto, juntamente com seu nome de fantasia (letra, traço estilado ou símbolo + nome de fantasia); XVII. mídia impulsionada: veiculação de peças publicitárias em veículos/plataformas de comunicação ou divulgação comercializados com investimento de mídia; XVIII. mídia orgânica: divulgação de peças e materiais (sem investimento de mídia) em canais proprietários ou comunicação interna; XIX. mídia: conjunto de meios e/ou de veículos de comunicação e divulgação; XX. participação de audiência ou share: a. televisão: a participação da audiência de uma emissora sobre o total de emissoras ligadas; e b. demais meios: a participação da audiência de um determinado veículo sobre o total dos veículos de um mesmo target, segmento ou categoria definidos na ação. XXI. penetração dos meios: percentual de consumo dos meios de comunicação considerando-se determinado público-alvo, período e praça;